BizReporter nr 03 - 2000.03.05
|
Jarosław Filipek
|
Osobowość firmy i marki
Organizacje, które przekazują na zewnątrz do swojego otoczenia niejasne, zagmatwane i niespójne informacje oraz wymijające odpowiedzi tracą jeden z najważniejszych atutów: możliwość pozytywnego zaprezentowania się czyli budowy pozytywnego wizerunku. Szczególnie istotnymi grupami odbiorców są zawsze żądne sensacji media, niecierpliwi inwestorzy oraz, z reguły wrogo nastawieni, konkurenci. To oni podsycają wszystko co może firmie zaszkodzić.
Aby zabezpieczyć się przed niekorzystnymi wizerunkowo sytuacjami, firma musi stworzyć "własną osobowość" - zespół wartości i sposobów komunikowania się z rynkiem, które są łatwo rozpoznawalne, wywołujące trwale pozytywne kojarzenia i silne reakcje. Osobowość firmy powinna scalać treści i sposoby nadawanych komunikatów oraz posiadać indywidualną i charakterystyczną formę. W firmie posiadającej jednolitą osobowość, każdy element, za pomocą którego przekazywane są informacje, odzwierciedla indywidualny charakter firmy, jej niepowtarzalność. Innym ważnym atrybutem jest bezpośredni wpływ na zwiększanie efektywności informacji przekazywanych szeroko pojętemu otoczeniu. Osobowość korporacyjna jest elementem bezpośrednio wpływającym na pozycjonowanie firmy na rynku oraz stanowi duszę komunikacyjną firmy.
Podstawą tworzenia osobowości jest sprecyzowanie misji firmy, która określa co jest obszarem działania firmy oraz jakie szczególne korzyści oferuje otoczeniu. Dodatkowym aspektem misji firmy jest określenie elementów przewagi nad konkurentami lub firmami o podobnym profilu działalności. Misja jest wymogiem koniecznym do sprawnego funkcjonowania i komunikowania się każdej organizacji, bezpośrednio także osobowości firmy. Misja często określana jest także jako plan strategiczny stworzony przez zarządzających firmą. Wiele firm przekłada misje na formę sloganu, claimu firmowego. Historycznie można więc próbować porównać ją do zawołania rycerskiego. Program misji firmy wyjaśnia wszystkie elementy tworzące tożsamość firmy - identyfikację, prezentację, kulturę - oraz scala wymienione elementy w spójną całość.
Samo stworzenie misji i tożsamości firmy nie tworzy efektywnej osobowości firmy. Po stworzeniu strategii i opracowaniu programu tożsamości, następują kolejne etapy - programowanie aktywności firmy w oparciu o jej misję, oraz działania mające na celu skuteczne zarządzanie i wdrażanie misji. Dopiero z tak kompleksowego podejścia możliwe jest osiągnięcie charakterystycznej osobowości firmy. Uczestnikami takiego procesu powinni być wszyscy pracownicy firmy. Szczególnie istotne jest to dla osób mających bezpośredni wpływ na zarządzanie firmą i jej sprawne funkcjonowanie.
Przykłady wykorzystania osobowości:
Pracownicy firmy muszą rozumieć i popierać działania firmy. Każdy z nich może przenosić osobowość firmy w swoje własne otoczenie - rodzinę, znajomych, przyjaciół. W dobrze zarządzanej firmie tworzenie wizerunku zaczyna się na poziomie pracowniczym, ponieważ wszystkie działania firmy są uważnie śledzone przez pracowników. Niespodziewane zmiany mogą być powodem trudnych do opanowania frustracji, kryzysów identyfikacji. Często komunikacja wewnętrzna bardziej pomaga firmie osiągnąć sukces, niż bardziej kosztowna komunikacja zewnętrzna.
Klienci oczekują od firm działań zbieżnych z ich szczególnymi potrzebami. Posiadanie baz danych umożliwia firmom szybkie tworzenie indywidualnych ofert oraz dostosowywanie ich do potrzeb klientów. Dzięki efektywnemu dialogowi z klientem oraz ocenianiu jego zapotrzebowań - na przykład typu i częstotliwości otrzymywanych od klienta zapytań, poznanie nawyków związanych z posługiwaniem się materiałami promocyjnymi - firmy mogą wysyłać do klientów konkretne informacje, odpowiadające ich oczekiwaniom.
Kontrahenci i dostawcy chcą wiedzieć coraz więcej na temat firm, z którymi się stykają - czy to będąc ich partnerami, czy też prowadząc z nimi biznes. Chcą wiedzieć czy działanie firmy jest w jakiś sposób zbieżne z ich potrzebami. Firma musi na każdym kroku ukazywać podobieństwa, jakie łączą jej misję i obszar działań z obszarem zainteresowań i potrzeb partnerów. Może to się odbywać poprzez polepszanie jakości komunikacji lub poprzez wyjątkowy system prezentowanych wartości. Tak partnerskie traktowanie dostawców jest na rynku polskim jeszcze bardzo rzadkie.
Marka firmy i marki produktów są bezpośrednio zależne od wizerunku firmy jako organizacji gospodarczej. Koniecznym jest stworzenie obiegu informacji opierających się na przesłaniu firmy bezpośrednio związanym z marką. Połączenie marki z osobowością firmy musi być autentyczne i konkretne. Tożsamość odwzorowuje aspiracje firmy i ożywia markę. Konsekwencja w postrzeganiu i stosowaniu tych zależności pomaga w programach mających na celu scalanie działań reklamowych, marketingowych oraz promocyjnych, czyli uogólniając lansowaniu marki.
Nowe media są coraz doskonalszym narzędziem kontaktu z otoczeniem. Sytuacja zmusza firmy do dostosowania się do nowo powstających kanałów przekazywania informacji. Media elektroniczne stanowią o wysokiej częstotliwości przekazywania informacji. Innym aspektem jest możliwość przekazywania masowemu odbiorcy, w bardzo krótkim czasie, coraz większej ilości informacji. W odróżnieniu od radia, prasy i telewizji, nowe media pozostawiają odbiorcom większą swobodę w ich doborze. Tak inna sytuacja wymaga szczególnej, bo postrzeganej przez nowe media, osobowości firmy.
Rynki globalne mogą być dla firm dostępne, jeżeli informacje generowane przez nie będą miały uniwersalny charakter i formę. Im większe rynki, tym większa różnorodność konkurencji. Wymusza to tworzenie układów strategicznych z innymi firmami. Jest absolutnie konieczne, by na międzynarodowej arenie firma brała pod uwagę różnice kulturowe i narodowościowe zarówno klientów, jak i pracowników. Wymusza to posiadanie spójnej tożsamości: poprawnej nazwy, indywidualnego stylu oraz rzetelnego i ciekawego systemu informowania - jednorodnej osobowości.
Ze względu na szczególne znaczenie i zależności z działaniami firmy, osobowość musi wypływać bezpośrednio z wnętrza firmy i być przez nią bezpośrednio wykreowana. Żadna organizacja zewnętrzna nie może nadać firmie osobowości, tak jak żaden człowiek nie może przekazać swojej innemu człowiekowi. Jednakże może ona zostać stworzona przy pomocy osób z zewnątrz, w ścisłym współdziałaniu z zarządami firm i komórkami odpowiedzialnymi za prezentację firmy. Działania takie, ze względu na niezależność pracujących dla firmy, jak i ich świeże, nie emocjonalne spojrzenie na organizację i jej konkurentów, są skuteczniejsze.
www.cobra.pl jest pierwszym w Polsce specjalistycznym serwisem internetowym
o tematyce Corporate Identity i Brand Identity. Serwis adresowany jest do
wszystkich zainteresowanych tematyką: identyfikacji, tożsamości, wizerunku
oraz marek firm i produktów. Serwis CoBra zawiera artykuły archiwalne, które
można przeczytać w BIBLIOTECE. Korzystanie z Serwisu jest bezpłatne.
| |
|