BizReporter

Cofnij
Strona główna
Poprzedni artykułNastępny artykuł


-= MARKETING =-
BizReporter nr 03 - 2000.03.05 Viktor Jorkstam

Błędy strategii marketingu w Internecie

Popatrzmy na początek na styl prezentacji oferowanych przez większość firm rozpoczynających swoja działalność w sieci. "Zapraszamy do firmy XY! Firma XY jest znanym producentem skrzynki "klamot" i istnieje od 45 lat. Nasze "klamoty" model GB46 i GB74 są wysoko cenione i aktualnie eksportowane do 54 krajów. Oto zdjęcie naszego biurowca. Oto zdjęcie murzyna z Mombasa posługującego się "klamotem"! Obroty roczne firmy przekraczają 500 milionów złotych i jesteśmy oficjalnie notowani jako.... Jeszcze raz dziękujemy za odwiedzenie naszych stron domowych, zapraszając do ponownych odwiedzin."

Oto jedynie uproszczony model prezentacji, gdyż najczęściej trofeów jest znacznie więcej. Jaki jest mankament tej dosyć standardowej prezentacji? Postaram się na to pytanie dać wyczerpującą odpowiedz:

1. Nadal myślisz, że Twoim biznesem jest sprzedawanie "klamotów" i nie posiadasz strategicznego tematu przewodniego w sieci. Jest to problem przystosowania tematu do potrzeb klienta w sieci tak aby Twoje strony domowe stały się miejscem docelowym gdzie można znaleźć odpowiedz na większość pytań dotyczących danej branży a nie tylko określony produkt. Wyjątkiem tego może być produkt, który sam w sobie jest centralnym tematem stron domowych.

Przykładem tego może być Harley Davidson. Tutaj marka jest sama w sobie tematem, gdyż jest przedmiotem kultu danej branży. Skąd masz wiedzieć, że dany temat jest właściwy? Na to pytanie sam musisz sobie dać odpowiedz i jeśli potrafisz wyobrazić sobie kogoś kto spędzi na Twoich stronach domowych dwie godziny czytając z zapartym tchem wszystko co na dany temat zamieścisz, to jest to właściwy temat.

Jeśli sprzedajesz układy hamulcowe do wszystkich samochodów osobowych to nie rób z tego tematu centralnego. W miejsce tego stwórz centrum "zrób to sam" dla majsterkowiczów lubiących majsterkować przy swoich samochodach. Centrum które stanie się adresem docelowym dla dziesiątków tysięcy tych, którzy szukają wszelkich rad i pomocy a przy okazji sprzedasz też swoje produkty.

2. Koncentrujesz się wyłącznie na sobie i swojej wielkości a nie na potrzebach klienta.

Prawda jest taka, że Twój klient nie jest zainteresowany Tobą i Twoimi życiowymi trofeami. Klient jest jedynie zainteresowany SOBĄ. Jeśli jest taki jak wszyscy ludzie na tej planecie to częstotliwość jego umysłu jest jedynie nastawiona na jedną jedyną stację CMTD (Co Mi To Da). Faktem jest, że w większości przypadków klient, który nawet płaci za dany produkt nie jest nim aż tak naprawdę zainteresowany! Statystyki wykazują, że jedynie 20 proc. klientów zdecydowanych kupić Twój produkt gdyż jest nim bardzo zainteresowana. Chodzi tu o jego funkcjonalność, moc, trwałość, szybkość, czy też serwis.

Szokujące? Chcesz Wiktor powiedzieć, że 80 proc. moich klientów nie jest nawet zainteresowana tym jaki mój produkt naprawdę jest? Dokładnie tak... i to wiedzie nas do konkluzji:

3. Nie koncentrujesz się na tłustych 80 proc. rynku

Aby zrozumieć kim ci przynależący do tłustych 80 proc. są, musisz zrozumieć wpierw skąd się bierze te chude 20 proc.. Te chude 20 proc. to ci, którzy przeprowadzają dokładne "badania naukowe" i głębokie analizy zanim wybiorą i zdecydują się kupić właśnie Twój produkt czy usługę! I jeśli zaoferujesz im "dobry interes" to kupią od Ciebie. Bez względu na jakość Twoich kampanii reklamowych, gdyż ci są jedynie zainteresowani faktami! Jednakże te chude 20 proc. nie jest tym co przynosi większą część dochodów!

Pracuj nad tymi tłustymi 80 proc. Ci ludzie kupują auto dlatego, że jest np. czerwone. Poza tym sprzedawca dał im dobre warunki płatności a auto przecież i tak potrzebowali. Kim są ci totalnie nieracjonalni ludzie? To Ty i Ja! Pragnę podkreślić, że tu nie chodzi o jakąś stałą i określoną grupę społeczną, gdyż każdy z nas należy czasami do tych chudych 20 proc., lecz najczęściej do tych tłustych 80 proc.

Ja na przykład nie wiem zbyt wiele na temat sprzętu kuchennego. Zdarza się jednak, że czasami coś kupuję. Co wtedy robię? Zachowuję się jak każdy należący do grupy tłustych 80 proc. Wchodzę do sklepu, oglądam, zadaję sprzedawcy być może kilka pytań, patrzę na cenę i kupuję ładny niebieski robot kuchenny, bo mi pasuje do koloru moich firanek.....w sypialni!

W przypadku jednak gdy chodzi o kupno nowego komputera to sprawa ma się odwrotnie. Tu jestem dwudziestką i wchodząc do sklepu wiem dokładnie czego chcę - bójcie się sprzedawcy bo byle czego mi nie wciśniecie! Jaki w tym morał?

W przypadku gdy chodzi o Twoja specjalność, zawód, czy hobby to jesteś ekspertem i nikt ci oczu nie zamydli. Nawet jeśli nie znasz każdego produktu na rynku to je sprawdzisz, przecież to Twoja pasja!

Pamiętaj o tym, że sprzedając coś to właśnie Ty jesteś ekspertem w tym co robisz, a większość klientów należy do grupy tłustych 80 proc. i zawikłane detale techniczne nie mogą ich mniej interesować. Tłuste 80 proc. jest jedynie zainteresowane tym co Twój produkt dla nich zrobi. Są jedynie zainteresowani korzyściami jakie im on da w przeliczeniu na wydana złotówkę, a o tym jak te korzyści zostaną zaprezentowane decyduje sprzedający!

Dlatego też zmień styl swoich stron domowych, czy też strategię marketingu:

  • Usuń całą glorię odnośnie siebie samego czy też Twojej firmy z centralnego miejsca, gdyż nikogo tak naprawdę Twoje trofea nie obchodzą!
  • Usuń na drugi plan wszelkie dane techniczne dotyczące Twojego produktu, gdyż te chude 20 proc., które prowadzi badania porównawcze i tak je znajdzie!
  • Wysuń na czołowe miejsce korzyści wynikające z posiadania Twojego produktu. Tak naprawdę to 90 proc. prezentacji powinna dotyczyć KORZYŚCI jakie produkt przyniesie, gdyż to jest to co tłuste 80 proc. jedynie interesuje!
Rytmem Twoich stron domowych mają być oferty i całe listy korzyści!

4. Nie potrafisz wypełnić swoich stron domowych ekscytującymi ofertami nie do odparcia.

Sekretem marketingu w sieci nie jest sprzedaż produktów samych w sobie jak to ma miejsce w marketingu off-line, lecz umiejętność motywacji, promocji i tworzenia ofert i bonusów specjalnych. Przemyśl co robisz: Zapomnij tradycyjną technikę sprzedaży samych produktów. Musisz umieć wkomponować swój produkt w pakiety bonusów nie do odparcia, oferując je jako oferty specjalne! W sieci nie sprzedajesz np. swojego czasu jako doradca podatkowy (za godzinę). Tutaj sprzedajesz rezultat swoich konsultacji za określoną stałą sumę. Różnica jest ta, że tym sposobem zamiast sprzedawać ograniczoną ilość godzin w miesiącu za cenę X na godzinę, sprzedajesz rezultat swojej wiedzy tysiącom ludzi na raz w formie raportów czy książek.

Oferując to jako coś unikalnego, gdyż inaczej pobierasz za godzinę konsultacji indywidualnych 200 zł, i dodając do tego cały pakiet drobnych bonusów specjalnych, czynisz swój produkt godnym pożądania. Formuła oferty w Internecie jest wiec:
Twój produkt lub serwis + bonusy dla podniesienia wartości pozornej + określenie unikalności okazji (często też terminowo ograniczonej) = transakcja

Więcej pieniędzy na koncie!

Sposobami na podniesienie wartości produktu jest umiejętne dodanie wartości pozornych produktu, tak aby w ofercie był kilkakrotnie więcej warty niż jest jego wartość rzeczywista. Dokonać tego można poprzez :

  • bonusy specjalne / rzeczowe
  • usługi specjalne
  • okresowe redukcje cen
  • dołączenie list zalet i korzyści
Jednymi słowy musisz potrafić podnieść wartość pozorną produktu i zawsze musisz podkreślać jego unikalność czy też ograniczoną dostępność.

Wszystko inne jest niezgodne z zasadami marketingu w sieci!

Bez pakietów ofert specjalnych, prezentujesz jedynie pasywnie swoje produkty, a pasywne prezentowanie nie sprzedaje! Stworzenie stron domowych gdzie każdy może wpaść popatrzeć i zniknąć. Stron gdzie nie dajesz odwiedzającemu powodów aby do nich wrócił i nie wykazujesz inicjatywy aby sprzedać - nie spełnia oczekiwanej funkcji.

Aby odnieść sukces w sieci, medium wolnego wyboru i najszybszym ze wszystkich, musisz być w pewnym aspekcie różnym od wszystkich innych i równie szybkim w reakcjach i serwisie jak samo medium. W swój butik tematyczny musisz wkomponować tak ekscytujące oferty aby nikt nie mógł przejść koło nich bez wrażenia. Stwórz atmosferę podekscytowania i ważności chwili. Daj odwiedzającemu powody aby działał teraz, nie jutro, lub może kiedyś.... Uważasz, że to przebiegle i nachalne chwyty marketingu? Być może, lecz ci którzy tego nie potrafią dobrze robić, nie zarabiają ani grosza! Przyjrzyjmy się temu jednak bliżej.

5. Uważasz, że wszystko co rekomendowane jest nachalne i działa wręcz odwrotnie niszcząc Twoją reputację profesjonalisty.

Ci sami ludzie zastanawiają się jednak jednocześnie nad tym, że przy całym swoim "profesjonalizmie" nie zarabiają grosza. Prawda jest taka, że jest to nagminny pogląd amatorów marketingu, a wiec ludzi którzy o zasadach marketingu nie maja najmniejszego pojęcia!

Zakłopotanie jest tutaj słowem kluczowym. Większość ludzi czuje się niewygodnie gdy muszą coś sprzedawać. Stempel sprzedawcy jest odbierany przez nich jako moralne obciążenie i dlatego też starają się "robić interesy", czy też marzą o nich próbując to robić bez używania jakichkolwiek metod perswazji czy nacisku. Słyszę to nazbyt często: Co? Oferty czasowo ograniczone? Posługiwanie się żargonem marketingu? Wywieranie presji na klienta? Czy ktokolwiek w takie chwyty wierzy? Drodzy amatorzy wszystko w życiu opiera się na sztuce argumentacji i przekonywania, wszystko jest po prostu sztuką marketingu!

Szeregi wyznawców wszelkich religii byłyby puste gdyby odpowiedzialni za ich szerzenie kapłani nie znali psychologii oraz metod argumentacji i przekonywania o "jedynej" słuszności ich "prawdziwej" religii. Partie polityczne w podobny sposób byłyby bez członków, a większość producentów sama by konsumowała swoje produkty! Nawet dobry nauczyciel nie byłby w stanie przekazać posiadanej wiedzy swoim uczniom jeśli by nie znał połączonych technik argumentacji i nacisku! Są to bez wątpienie różne szkoły, lecz podstawy logiki są dokładnie te same!

Jest to zadziwiające, że pomimo wszystko aż tak wielu ludzi nie wierzy w to, że marketing i reklama działa. Drodzy sceptycy, wierzyć lub nie można w Mikołaja czy krasnoludki. Marketing natomiast to dziedzina nauki gdzie całe generacje specjalistów wydały łącznie niezliczone miliardy dolarów na gruntowne badania i analizy rynku i wierzcie mi w tej branży nie ma miejsca na założenia, czy przypuszczenia gdyż brak pewności metod nazbyt wiele kosztuje!

Oferty ograniczone czasowo działają jak magia, podobnie jak czasowniki w formie rozkazującej: Kup teraz, zadzwoń, nie zwlekaj itd.. Dając ludziom powody i impulsy aby działali TERAZ, kupują TERAZ! Nikt Cię nie namawia abyś się zachowywał nieuczciwie, czy też kłamał. Oferowany produkt musi być zawsze więcej warty niż za niego dasz. Oferta musi być wiarygodna i przekonywująca.

Popatrzmy na Boże Narodzenie jako przykład. Miliony ludzi na całym świecie zaczyna na kilka tygodni przed świętami wręcz szaleć kupując prezenty. Płacą za wszystko znacznie więcej niż by zapłacili kilka dni po świętach. Dlaczego? Dlatego że istnieje tu pewien ograniczony termin ważności tych zakupów. Termin, który my sami sobie ustanowiliśmy na zasadzie pewnych przyjętych tradycji i norm.

Co jest różnicą? Że święta są wiarygodne? Dobrze wiec stwórz własne wiarygodne okazje, lub dobrze wykorzystaj istniejące, oferując limit czasowy czy też ilościowy. A jeśli byś zauważył jakieś negatywne reakcje ze strony tych, których oburza komercjalizacja sieci - to nie zwracaj na to uwagi. Komercjalizacja sieci następuje tak szybko, że jej przeciwnicy wymrą wkrótce jak dinozaury, gdyż proces ten jest nieodwracalny.

Badania wykazują, że tak w rzeczywistości to u ponad 94 proc. negatywnie nastawionych do wszystkich krzykliwych ofert specjalnych, powodem wrogości nie jest sam fakt, że to aż tak negatywne, czy też "podstępnie" agresywne.

Powód tkwi w podświadomości, a jest to zwykła ludzka prymitywna zawiść, coś w stylu " Ja taki inteligentny i delikatny nie mam grosza przy duszy a tacy nachalni prymitywni gnoje kasują...."

Dlatego moja rada jest, nie zawracaj sobie głowy ludźmi takiego pokroju. Koncentruj się na pozostałych 99 proc. potencjalnych klientów, a w szczególności na tłustych 80 proc. rynku, gdyż ci potrafią docenić to co robisz. Malkontenci w najgorszym przypadku nauczą się ignorować cześć widzianych ofert, przechodząc obok nich bez jakiejkolwiek reakcji, gdyż to jest normalna reakcja w życiu i w Internecie.

Musisz pamiętać, że jako przedsiębiorca zajmujący się marketingiem w Internecie jest Twoim obowiązkiem bezustanne eksponowanie tych samych reklam i prezentacji, gdyż bardzo często zwracają na siebie uwagę zainteresowanego dopiero po skonfrontowaniu go z danym przekazem nawet kilkanaście razy. Na zakończenie mogę tylko dodać, że ja sam jako weteran marketingu dla którego nie istnieje wiele tajemnic technik ani metod marketingu nigdy nie kupuję w Internecie produktu, który nie jest umiejętnie reklamowany, gdzie wszystkie jego zalety są wyliczone. Gdzie mówi mi się jakie korzyści odniosę kupując dany produkt i gdzie umiejętną techniką prezentacji ktoś mnie potrafi podekscytować wizją korzyści jakie mi jego kupno przyniesie.

Zasada jest prosta! Jeśli ten kto próbuje sprzedać swój produkt nie potrafiąc być podekscytowany tym co ma do zaoferowania - to dlaczego ja mam być podekscytowany?


+ HARLEY DAVIDSON - www.harley-davidson.com

Viktor Jorkstam jest Webmasterem szwedzkiej firmy marketingowej
Biznet Global Marketing
specjalizującej się w zagadnieniach techniki i psychologii marketingu w Internecie.
Zaprenumeruj ich Darmowy Biuletyn Marketingowy wysyłając e-mail do: wiktor.jorkstam@biznet.nu,
z dopiskiem "e-zine", a otrzymasz w formie bonusu raport
"Jak podwoić swoje dochody w przeciągu sześciu miesięcy"

+ BIZNET GLOBAL MARKETING - www.biznet.nu

[spis treści][do góry]