BizReporter nr 03 - 2000.03.05
|
Anna Gołębicka
|
Sztuka wyboru
Strategia reklamowa to rozpoznanie rynku, wyznaczenie grup docelowych i pozycjonowania, ale przede wszystkim - to sztuka trafnego wyboru i trafnego odrzucania. Zanim sporządzimy spójną drogę komunikacji, potrzeba nam wielu badań, informacji i trochę zdrowego rozsądku.
WYOBRAŹMY sobie, że jesteśmy w lodziarni i mamy trzy złote na loda. Jedna gałka kosztuje złotówkę, a w ladzie chłodniczej jest przynajmniej 30 smaków. Przyglądamy się więc ofercie. Dziesięcioma nie jesteśmy kompletnie zainteresowani, kolejna dziesiątka nie jest zła, ale bez żalu ją odrzucimy, za to następne 10... - uwielbiamy wszystkie smaki. Ale trzeba wybrać trzy. Dylemat!
Podobny pojawia przy budowaniu strategii komunikacji. W naszym przypadku nie mamy wprawdzie trzech złotych, ale mamy produkt z fizycznymi właściwościami, ceną, dystrybucją i nierzadko opakowaniem.
Podstawy i grupy
Zaczynamy, tak jak w lodziarni, od rozpoznania sytuacyjnego. Pierwszy krok stratega to analiza rynku. Sprawdzamy, kim są obecni na nim gracze, jaki mają potencjał, co komunikują i do kogo mówią. Solidne podstawy zdecydowanie ułatwiają późniejszy wybór.
Na początku definiujemy, co jest dla nas konkurencyjne, a co nie; wyznaczamy obszary, którymi będziemy zainteresowani; odrzucamy te płaszczyzny, w których konkurencja od lat bije się o prym i nowy gracz nie ma czego szukać, bo np. kolejny standardowy supermarket, który komunikuje jedynie niskie ceny, nie ma na dłuższą metę specjalnych szans. Możemy wyeliminować też drogi skrajnie ryzykowne i niszowe. Żaden samochód nie pozycjonuje się na dostarczanie niespodzianek - to dobre dla tunelu strachu w wesołym miasteczku.
Czekoladki dla licencjonowanych doradców inwestycyjnych też nie będą specjalnie perspektywiczne - bo nie jest ich wielu. Więc z 30 smaków lodów zostało nam jakieś 20.
Skoro znamy już obszary naszego działania, powinniśmy zająć się wyznaczeniem grupy docelowej, czyli adresata oferty. Musimy wiedzieć, do kogo przekaz skierować. Pierwszy krok to ustalenie grup potencjalnie zainteresowanych naszym produktem. Drugi, to wybór grupy najbardziej perspektywicznej. Trzeci - to bardzo dokładne jej poznanie, zdefiniowanie i opisanie.
Potencjalnie zainteresowanych można wyznaczyć badając użytkowników kategorii produktów, w której się poruszamy. Równie ważne jest określenie konsumentów najbardziej konkurencyjnych produktów. Sprawdzamy, kto deklaruje użytkowanie podobnych dóbr. Przy takim badaniu może okazać się, że potencjalne grupy docelowe są skrajnie odmienne bo np. adresatami oferty glazury łazienkowej mogą być młodzi ludzie, którzy kupują swoje pierwsze mieszkanie, jak i emeryci, którzy za odprawkę zmieniają sobie kafelki. Nie ma wątpliwości, że skuteczna komunikacja do obu grup nie jest możliwa. Trzeba wybrać! Musimy zastanowić się, która z nich jest dla nas najatrakcyjniejsza. Wpływ na tę decyzję może mieć ich potencjał finansowy, stosunek do nowych marek itp. Kolejny krokiem jest konstruowanie grupy we wcześniej nakreślonych ramach.
Demografia i psychografia
Nie jest tak łatwo wyselekcjonować homogeniczną grupę, która jest na tyle jednorodna, że potrzebuje tego samego przekazu i na tyle duża, żeby warto było do niej mówić za pośrednictwem mediów. Trzeba przy tym pamiętać, że ludzie wyodrębnieni na podstawie danych demograficznych (wiek, wykształcenie, miejsce zamieszkania) różnią się od siebie psychograficznie. Inaczej dysponują swoim wolnym czasem, inne potrzeby motywują ich do zakupu.
Potrzeby mężczyzn z wyższym wykształceniem w wieku 25-30 lat mogą być zupełnie różne. Jedni lubią sport, inni politykę. Jeszcze inni ponad wszystko stawiają swoją pracę, nie mówiąc już o takich, którzy hołdują starej maksymie: wino, kobiety i śpiew. Grupa docelowa odżywek białkowych dla mężczyzn będzie znacznie węższa niż populacja tych, którzy potencjalnie mogą je używać.
Kolejne filtry pozwalają nam stworzyć grupę bardzo jednolitą psychograficznie, której członkowie np. chętnie wydadzą więcej na dobro markowe, nieufnie podchodzą do promocji. Zastanówmy się jeszcze, czy dążą do podniesienia statusu materialnego, czy może wolą naprawiać świat? Jeszcze kilka podobnych dylematów, kilka godzin pracy i grupa jest gotowa. W ten sposób zostało nam już 10 smaków lodów, jesteśmy coraz bliżej sukcesu.
Czas na pozycjonowanie
...czyli znalezienie dobrego miejsca dla produktu (marki) w świadomości znanego już nam odbiorcy. Tu kolejny dylemat, bo istnieje kilka rodzajów pozycjonowania.
Najłatwiej jest pozycjonować rodzajowo, czyli ze względu na przeznaczenie czy zastosowanie produktu. Np. wprowadzając na rynek nowego energy drinka podkreślamy, że jest to napój pobudzający. Można pozycjonować symbolicznie, zakorzeniając w świadomości konsumentów symbol marki, co konsekwentnie od lat robi Marlboro. Trzymając się energy drinka, jeśli skrzydlata konkurencja używa symbolu byka, a inna - pędzącego konia, my możemy wybrać sobie żubra, bo to polski energy drink.
Można pozycjonować w wymiarze cena - jakość. Wówczas powiemy: "Najtańszy energy drink na rynku". Inna możliwość, to pozycjonowanie ze względu na stosunek do konkurencji, np. "Skuteczniejszy energy drink".
Gdy przyjmiemy podstawę pozycjonowania, musimy podjąć decyzję, jak będzie ono brzmiało. No właśnie: czy najtańszy, czy najlepszej jakości? Czego bardziej potrzebuje nasz konsument? Dla ułatwienia przypomnę, że cały czas można kupić tylko trzy lodowe gałki, więc więcej musimy odrzucić, niż wybrać.
USP - unikatowa propozycja
Z określaniem miejsca w świadomości konsumenta bezpośrednio związana jest unikatowa propozycja - USP (Unique Selling Proposition) - to, co konsumenta przekona do zakupu właśnie naszego produktu. W niektórych przypadkach USP jest tożsame z pozycjonowaniem. Dzieje się tak, gdy produkt tworzy nową kategorię, nie ma bezpośredniej konkurencji, jest w czymś pierwszy. Gdy wszyscy znali klasyczny komputer, nową kategorią był pierwszy mini komputer, a jego unikatową propozycją było właśnie to, że jako jedyny na rynku był mini.
W przypadku komunikacji produktów pozycjonowanych rodzajowo, unikatowa propozycja jest niezbędnym elementem komunikacji. Energy drink marki X wymaga USP po to, by potencjalny konsument wiedział, dlaczego miałby się zdecydować akurat na tę markę? W wielu przypadkach USP jest oczywiste. Wynika z produktu i wyróżnia go od konkurencyjnych marek.
Bywa i tak, że produkt nie ma żadnego USP. Jest standardowy, nie gorszy niż inne, ale i nie wyróżnia się niczym, do tej pory ginął na półkach wśród całej plejady zdrowych, smacznych, niskokalorycznych, puszystych, dobrze się rozsmarowujących konkurentów. Wtedy trzeba zdecydować się na cechę, która nie jest eksploatowana przez konkurentów lub taką, która wydaje się najbardziej perspektywiczna. Manewr taki fachowcy nazywają zawłaszczeniem. To tak, jak wizyta u wizażysty. Z każdego można coś atrakcyjnego wydobyć. Specjaliści od poprawiania wizerunku twierdzą, że każdy coś w sobie ma, tylko trzeba to odszukać i umiejętnie pokazać.
Zdarzają się też odwrotne sytuacje, gdy powierzony nam produkt ma wiele zalet, bo jest tani, najwyższej jakości, zawiera witaminy i ma ekologiczne opakowanie. I w dodatku producent chce o tym wszystkim powiedzieć. Nie można mówić o wszystkim! Przecież nikt nie uwierzy, jeśli powiemy, że nasza marka leczy świetnie kobiety z osteoporozą i dorastające dzieci - mimo że faktycznie im pomaga, bo to zwykłe wapno. Trzeba coś wybrać.
I gdy podejmiemy wreszcie decyzję dotyczącą USP, możemy uznać, że lodowa kompozycja za 3 złote jest gotowa.
Do tej pory pisałam o samych dylematach. Ale są też rzeczy oczywiste. Trzeba dążyć do tego, by przez modyfikację produktu być pionierem w kategorii. Jeśli nasz produkt to napój, który gasi pragnienie, orzeźwia i eliminuje niedostatki magnezu, to takich, które gaszą pragnienie i orzeźwiają już na rynku jest kilka. Ale ten magnez? Pierwszy napój uzupełniający niedobory magnezu. Gdy można być w czymś pierwszym, nie ma dylematu. A jeśli nie miałby tego magnezu, tylko gasił pragnienie? To mamy nadal 3 złote i kilka smaków do wyboru...
Autorka pełni funkcję strategy planera w agencji Hager
Artykuł został opublikowany we lutowym numerze pisma
Magazyn Komunikacji Marketingowej - Brief.
+ MAGAZYN KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ BRIEF - www.brief.pl
| |
|