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鳴り物入りで始まった米Apple Computer社のインターネット直販ショップ「The Apple Store」（写真）。すべり出しはなかなか順調な様子で，同社発表によると97年11月のオープン以来1カ月間で1200万ドルを売り上げたという。米社のSteve Jobs暫定CEOは，日本でも98年春に直販開始とコメントしているが，日本法人であるアップルコンピュータの原田永幸社長は，「販売代理店と直販に関する勉強をしている程度。いずれは考える必要がある」と歯切れが悪い。

広大な国土に点在するユーザーが
直販方式のDellを成功に導いた

Appleは，「The Apple Store」（http://store.apple.com/)での出荷比率を全体の15％程度と見ている。世界的に見ても，大規模なダイレクト・マーケティングで成功していると断言できるのは米Dell Computer社だけという事実が，この販売形態がいかに難しいかを証明している。

ディーラー網を持つ利点の1つは，きめ細かなアフターサービスをディーラーに期待できるところにある。電話一本でサービスマンが飛んでくる。法人ユーザーには，この手のサービスを求めている客が確実にいる。ただ，米国は国土が広く人口もまばらなので，すべての地域を平等にカバーするのが難しく，十分なアフターサービス網の構築だけでもかなりコストがかかる。このコストは最終的に消費者が負担するわけだが，高コストをユーザー自身がかぶることに納得している。

Dellが伸びたのはこの構造をついたから。簡単に言うと，「きめ細かなアフターサービスなしで値段は半分。同じコストで予備を含めて2台買えますよ」とやったわけだ。電話1本，1時間でサービスマンが来る地域に会社がある一部のユーザーを除けば，多くの法人ユーザーにはリーズナブルに見える。

しかし，これは最初からディーラー網を持たなかったDellだからこそできたことだ。米Compaq Computer社や米Hewlett-Packard社が最近，Dell方式の直販に取り組んでいるが，Dellほどは成功していない。

狭い日本では直販のメリット薄く
流通コントロールの切り札にならず

国土面積が米国よりはるかに狭く，多くの企業が都市圏に集中している日本では，サービス・コスト削減がどれくらいメリットを持つか疑問だ。少なくとも日本で直販で成功した例はない。確かにアキアは成功例だが，規模が小さすぎる。日本IBMやエプソン販売もかなり前から直販をしているが，ディーラーは相変わらず健在である。

うがった見方をすれば，直販は米国では1次ディーラーとディストリビューターに対するブラフになる。独自に販売ルートを持っていれば，販売量が少ないくせに文句の多いディーラーやディストリビューターに対して，それなら去ってくれと高飛車に出られる。取引先を整理した分だけ，逆に成績のいいディストリビューター（特に法人向け販売）を優遇できる。直販のターゲットは「一般の買い替えユーザー」だけで構わない。彼らを対象にしている効率の悪いディーラーは切りたい。買い替えユーザーは直販でまかないたいし，まかなえる，というあたりがAppleの本音かも知れない。

アップルは米本社と流通の板挟み
身を切って直販開始？

日本でのマック販売の中心は，やはり法人向け訪問販売と量販店。そこに，受注量をきちんと納品する体制すら作れていない。ブラフどころではない。売り物があるならこちらに回せと，言われかねない。

問題は米本社に対してどうやって面目を立てるかだろう。通常価格で売るなら，直販の影響は大きくないと流通関係者は見ている。アップルが直販をさせてくれと，頭を下げてくるのなら，より有利な取引条件を提示して交渉をまとめようとするはずだ。何しろJobs氏は全世界に向けて，「日本でも直販をやる」と，宣言してしまっている。日本では，直販のメリットは薄いと知りながら，アップルコンピュータは，従わなければならないだろう。