-- hoe
advertensies ontstaan
Onvergeetlike advertensies word selde sonder wroeging gebore. Vra maar die toegewyde mense wie se taak dit is om andere se produkte aan die massas te verkoop...
_____________________________________________________________
JY'T pas 'n stewige paar miljoen rand van
'n ryk oom geδrf en besluit om 'n groot nuwe koeldrankfabriek te begin. Die
resep vir die heerlike wildebessie-brousel wat jy gaan maak, is eweneens 'n
erfstuk. Die eerste bereider daarvan was naamlik een van jou vindingryke
vroulike voorsate, jou kleurryke oorle ouma Dorie, wie se hemelse nektar
destyds die dorstiges op 'n streep met hul blikbekers na haar gesellige kombuis
laat aantou het.
Om 'n naam vir die koeldrank te kry was dus nie vir
jou moeilik nie -- gedagtig aan die ou garde se gekke geesdrif daaroor destyds.
Maar om jou Sip-Crazy -- soos jy dit gaan noem -- aan die wΩreld bekend te
stel, is 'n totaal ander turksvy. Waar begin jy as leek in elk geval om jou
produk te adverteer?
Ons weet wel almal hoe 'n eenvoudige geklassifiseerde
snuffeltjie vir byvoorbeeld 'n gebruikte fiets, 'n trommel vol klere of 'n paar
opregte worshondjies gebore word. Maar waar en hoe kry al daardie kragtige en
kleurryke groot advertensies gestalte waarmee ons daagliks in die pers, op die
televisie en van elders af gebombardeer word?
Die antwoord lΩ by 'n uitgebreide reklamebedryf, wat
werk aan derduisende mense bied en so 'n ingrypende rol in ons ekonomieδ en die
samelewing speel dat ons ons nouliks die daaglikse lewe daarsonder kan
voorstel. Dit is dus ook diesulkes aan wie jy jou probleem gaan oorlaat om die
verbruikers sowel as die winkels oor jou Sip-Crazy se wonderlike hoedanighede
in te lig.
Hulle werk vir 'n sogenaamde reklame-agentskap, wat
uit kenners op die gebied van advertensies en bemarking bestaan. Die uitdaging
aan die agentskap is om -- met die bepaalde bedrag geld wat jy tot hul
beskikking stel -- 'n kreatiewe veldtog van advertensies en promosies te loods.
Jy en jou maatskappy skakel vir eers met die
kliδntediensafdeling van die agentskap, stel die probleem aan hulle en verstrek
al die inligting wat julle omtrent Sip-Crazy het. Jou maatskappy word dan die
agentskap se kliδnt en 'n rekening word vir Sip-Crazy oopgemaak.
Van hier af verkry die sogenaamde rekeningbestuurder
beheer en toesig oor die proses wat nou in die agentskap sy beloop gaan kry.
Die agentskap se eerste stap is natuurlik om soveel inligting moontlik deur
navorsing te bekom. Dit beteken die stelselmatige insameling, verwerking en
ontleding van gegewens wat moet help om die geleenthede in die mark te ontdek
en risiko's in die besluitneming so laag moontlik te hou.
Navorsing kan deur middel van vraelyste, onderhoude,
fokusgroepe, opleeswerk en op baie ander maniere gedoen word. Die agentskap
moet probeer uitvind wie moontlik hierdie koeldrank sal koop (selfs al glo jy
self almal sal gek daarna wees) sodat vasgestel kan word tot wie die
advertensies gerig moet word. Hierdie groep mense word die teikenmark genoem.
Daar moet voorts bepaal word hoe groot die teikenmark
is, en wat hul lede se ouderdom, geslag, inkomste, opinies en voorkeure sowel
as hul lewenstyl en algemene gedrag is. Kom ons sΩ hulle besluit in hierdie
geval dat die stedelike tieners in taamlik vermoδnde huise die beste mark is om
te probeer oortuig. Ten tweede moet hierdie tieners se persepsies oor koeldrank
bepaal word.
Watter voordeel sou dit vir die teikenmark inhou om
Sip-Crazy te koop? Wat wil vandag se tieners hΩ en waarom? Wat het Sip-Crazy
wat hulle sal oortuig om dit te koop eerder as enige ander soort koeldrank? Ten
laaste sal die navorsing aantoon hoe en waar die teikenmark advertensies sien
en hoe hulle daarop reageer.
'n Ontleding van die sterk punte, swak punte,
geleenthede en bedreigings rondom die produk word dan gemaak. Dit sal
byvoorbeeld bepaal waar dit die beste gaan wees om te adverteer en wanneer, wat
die aanslag van die advertensies sal wees, waarteen gewaak moet word sover dit
ander koeldranke op die mark aangaan, en talle ander aspekte.
Nou word die kommunikasiedoelwitte aangestip. Dit
beteken dat hulle besluit watter boodskap die advertensies moet uitdra. Tieners
moet allereers bewus gemaak word van Sip-Crazy. Dan moet hulle oortuig word om
die produk te beproef. Uiteindelik moet die advertensies hulle oortuig dat dit
meer koel is om met 'n blikkie Sip-Crazy gesien te word as met elke ander
soort koeldrank deur dit te vereenselwig met 'n sekere soort lewenstyl, mode,
musieksoort en dies meer.
Sip-Crazy word nou teenoor ander koeldranke
geposisioneer sodat daar 'n duidelike onderskeid tussen hulle sal wees. Waar
Sprite as 'n dorslesser en Fanta as die plesier-koeldrank geplaas is, sou
Sip-Crazy byvoorbeeld as ''die smaaklike koeldrank vir hip tieners met styl''
geposisioneer kan word.
Die media-afdeling besluit watter media gebruik gaan
word. Daar word gekyk na televisiestasies en -programme, radioprogramme,
tydskrifte, T-hemde, plakkers, promosiegeleenthede en nog wat. Weer eens word
hierdie besluit na gelang van die navorsingsresultate geneem -- en natuurlik
met inagneming van hoeveel geld jy aanvanklik as die kliδnt bewillig het.
Al die take hierbo is deur die bemarkingspersoneel
behartig. Hulle berei nou 'n dokument voor met riglyne oor watter soort
advertensies geskep moet word, watter soort aanslag dit moet hΩ en watter
boodskappe dit moet oordra. DiΘ inligting word vervolgens aan die kreatiewe
span, die kunstenaars en die skrywers, gegee.
òáá NOU is die
tyd dat die skeppende talente ingespan word. Advertensies moet opgestel word
wat die aandrag sal trek, belangstelling sal wek, 'n begeerte sal ontlok en
uiteindelik daartoe sal lei dat die mense in die teikenmark die produk sal
koop. Die kopieskrywer en die kunsdirekteur werk as 'n span saam om dit so
oorspronklik en doeltreffend moontlik te doen.
Hulle bestudeer die inligting, kyk na ander
advertensies, gesels met mense en put inspirasie uit soveel bronne as moontlik.
Elke idee word bespreek en getoets, totdat hulle op 'n konsep afkom waarmee
hulle tevrede is. Vir die gedrukte media moet 'n slim opskrif en illustrasie
bedink word wat die leser onmiddellik sal stimuleer om verder te lees. Die
nodige inligting moet ook so ekonomies en interessant moontlik aangebied word.
Foto's, kunswerke of illustrasies word dan op die
rekenaar met die regte lettertipes, kleure en uitleg saamgevoeg.
Radio-advertensies word geskryf, die televisieteks word beplan, die skote
geskets en idees vir promosie-items word geformuleer. Daar moet ook besluit
word oor watter stemme en byklanke vir die radio-advertensies gebruik gaan
word, watter akteurs in die televisie-advertensies moet optree, hoe hulle moet
lyk, watter musiek gebruik gaan word en dies meer.
Intussen werk die grafiese ontwerper aan die verpakking
(die koedrankblikkies in hierdie geval), die ontwerp van T-hemde en ander
promosiemateriaal. Dit word ook gedoen met die konsep, die produk se beeld en
die teikenmark in gedagte.
òáá DIE
resultate van die hele onderneming word vervolgens aan jou, die kliδnt,
voorgelΩ. Dit sluit die navorsingsproses, die posisionering, 'n beskrywing van
die teikenmark, die doelwitte en die kreatiewe werk in. Die media en die kostes
word ook uiteengesit en gemotiveer. Hierdie stap is dikwels 'n spannende
ervaring vir die hele span, aangesien die kliδnt dit kan afkeur of aanvaar.
As dit afgekeur word, begin die proses van voor af.
As dit goedgekeur word, neem die produksiespan oor. In hegte samewerking met
die kreatiewe span sorg hulle dat die advertensies gedruk word, die radio- en
televisie-advertensies hul beslag kry en die promosie-items vervaardig word.
Dßn eers sien of hoor die wΩreld jou wildebessie-brousel se advertensies -- en
begin die reklamespan opnuut met 'n ander veldtog.
òáá Die waarde
van advertensies is reeds terdeδ in die Victoriaanse Engeland besef toe busse
wat deur perde getrek is met reklametekens bedek is.
òáá
Illustrasies van 'n hand met 'n kristalbal was kort nß die Tweede
WΩreldoorlog onbetwisbare wenners -- tesame met die wen-slagspreuk Daar's 'n
Ford in jou toekoms. Nß die oorlog was nuwe Fords immers omtrent
onbekombaar, maar diΘ motormaatskappy se reklame-agentskap het die tekort en
die groot aanvraag eenvoudig as 'n gulde geleentheid beskou. Hulle het toe die
mense se hunkerings na 'n Ford nog verder met 'n definitiewe belofte
aangewakker.
òáá Watter
tweeling het die Toni? In die jare vyftig het die tuiskarteling-preparaat Toni
'n reeks wen-advertensies gehad met verskillende gesigte van tweelinge en hul
eenderse kapsels. Mense moes raai watter een van die twee het die duur vaste
golwing en wie het die Toni. Natuurlik was dit onmoontlik om te raai.
____________________________________________________________
Terug na inhoudsblad -- klik hier
____________________________________________________________
Ons Wonderlike WΩreld op CD,
2004 - Uit Huisgenoot se Jongspan