POLITYKA CEN JAKO ELEMENT MARKETINGU

Ustalanie poziomu cen produkt≤w

Cena jest wa┐nym instrumentem marketingu, poniewa┐ okre£la ona sumΩ pieniΩdzy jak╣ nabywca jest got≤w zap│aciµ za nabycie produktu. Jest tak┐e istotnym narzΩdziem walki konkurencyjnej.

Zysk przedsiΩbiorstwa jest wiΩkszy gdy cena jest wysoka, ale jeszcze wiΩkszy gdy wy┐sza jest i sprzeda┐. Nabywcy jednak┐e mog╣ nie kupowaµ produktu po wysokiej cenie. Dlatego te┐ zachodzi potrzeba stosowania w│a£ciwej polityki cen. W polityce cen nale┐y uwzglΩdniµ nastΩpuj╣ce czynniki:

- cele jakie przedsiΩbiorstwo chce przy pomocy cen uzyskaµ,

- oczekiwania nabywc≤w co do ceny,

-koszty wytworzenia i zbytu produkt≤w, - konkurencjΩ na rynku.

Stosuj╣c okre£lon╣ politykΩ cen przedsiΩbiorstwo na og≤│ chce osi╣gn╣µ nastΩpuj╣ce cele:

- po┐╣dan╣ wielko£µ zysku,

- po┐╣dan╣ wielko£µ sprzeda┐y,

- kszta│towanie autorytetu firmy w£r≤d nabywc≤w,

- osi╣gniΩcie przewagi nad konkurentami,

UwzglΩdniaj╣c oczekiwania nabywcy co do ceny, nale┐y rozwa┐yµ ile s╣ sk│onni zap│aciµ za produkt. Nabywca na og≤│ kupuje produkt wtedy gdy za jego pieni╣dze otrzymuje r≤wnowarto£µ, wynikaj╣c╣ z cech u┐yteczno£ci produktu.

Koszty wytworzenia i zbytu produktu wyznaczaj╣ doln╣ granicΩ decyzji cenowych. Z regu│y wiΩc ustala siΩ cenΩ wy┐sz╣ od koszt≤w.

Przy ustalaniu ceny nale┐y zawsze braµ pod uwagΩ konkurencjΩ na rynku. Dlatego wa┐n╣ rzecz╣ jest rozpoznanie rynku i konkurent≤w dzia│aj╣cych na nim. Je┐eli produkt przedsiΩbiorstwa jest podobny do produkt≤w konkurent≤w, to cenΩ nale┐y dostosowaµ do cen produkt≤w konkurent≤w. PrzedsiΩbiorstwo winno staraµ siΩ wyr≤┐niµ sw≤j produkt za pomoc╣ instrument≤w poza cenowych. Je┐eli na rynku nic ma substytut≤w produktu, to osi╣ga siΩ pozycjΩ monopolistyczn╣ i przedsiΩbiorstwo ma poln╣ swobodΩ w ustaleniu ceny

Wp│yw zmiany cen na sprzeda┐ i zysk

W gospodarce rynkowej cena jest elastyczna, czyli ulega czΩstym zmianom. Ustalon╣ cenΩ mo┐na wiΩc z czasem zmieniµ, czyli podwy┐szyµ lub obni┐yµ, realizuj╣c przez to za│o┐one cele. Rozwa┐yµ jednak nale┐y wtedy reakcje nabywc≤w na proponowane nowe ceny. Miar╣ tych reakcji jest tzw. elastyczno£µ cenowa popytu. Popyt mo┐e byµ elastyczny i nieelastyczny cenowo. Gdy zmiana cen, np. 0 10'%, powoduje wiΩksz╣ ni┐ 10% zmianΩ popytu, to popyt jest elastyczny cenowo, natomiast gdy powoduje mniejsz╣ ni┐ 10% zmianΩ popytu, to popyt jest nieelastyczny cenowo. St╣d gdy popyt jest elastyczny cenowo, obni┐enie ceny zwiΩkszy przych≤d ze sprzeda┐y. Natomiast podwy┐szenie ceny zwiΩkszy przych≤d ze sprzeda┐y, gdy popyt jest nieelastyczny cenowo.

Strategie cenowe

Istniej╣ dwie g│≤wne strategie cenowe przy wprowadzaniu nowych produkt≤w na rynek:

- wprowadzanie na rynek produkt≤w po wysokiej cenie,

- wprowadzanie na rynek produkt≤w po niskiej cenie.

Wprowadzanie na rynek produkt≤w po wysokiej cenie mo┐e mieµ miejsce w przypadku, gdy produkt wyr≤┐nia siΩ korzystnymi cechami i wystΩpuje niewielka konkurencja lub jej brak. Jednocze£nie firma winna cieszyµ siΩ okre£lon╣, do£µ wysok╣ renom╣ na rynku. Wysoka cena jest ofert╣ przeznaczon╣ g│≤wnie dla nabywc≤w najmniej wra┐liwych na cenΩ.

W przypadku akceptacji wysokiej ceny i produktu przez nabywc≤w, strategia "wysokiej ceny" przynosi du┐e korzy£ci w przychodzie ze sprzeda┐y i w zysku oraz podtrzymuje wysok╣ renomΩ firmy. Jednak┐e wysoka cena mobilizuje konkurent≤w do wej£cia na rynek z podobnymi produktami, a tak┐e mo┐e przynie£µ fiasko sprzeda┐y.

Wprowadzanie na rynek produkt≤w po niskiej cenie (ni┐szej od konkurent≤w) mo┐e mieµ miejsce w przypadku produkt≤w standardowych, du┐ej konkurencji i gdy przedsiΩbiorstwo dysponuje du┐ym potencja│em produkcyjnym. Oferta taka kierowana jest do masowego nabywcy. W przypadku powodzenia strategia "niskiej ceny" przynosi korzy£ci w postaci szybkiego wzrostu popytu, du┐ej warto£ci produkcji i sprzeda┐y oraz zniechΩca konkurent≤w do wej£cia na rynek.

Cena nie mo┐e byµ utrzymywana na jednakowym poziomie w ca│ym cyklu ┐ycia produktu. Cena powinna siΩ zmieniaµ oraz dostosowywaµ do cen pojawiaj╣cych siΩ na rynku produkt≤w konkurencyjnych. Ceny s╣ wiΩc tak┐e regulatorem d│ugo£ci cyklu ┐ycia produktu.

W celu zachΩcenia nabywc≤w do zakupu stosuje siΩ opusty cen w postaci bonifikaty, rabatu i skonto.

Bonifikata jest to zmniejszenie ceny produktu dokonywane z powodu gorszej jako£ci lub usterek.

Rabat jest to zni┐ka procentowa od okre£lonej ceny produktu w zamian za zwiΩkszony zakup przez nabywcΩ. Stosowane s╣ rabaty ilo£ciowe i handlowe.

Skonto jest procentowym opustem ceny, stosowanym w sprzeda┐y kredytowej w przypadku zap│aty got≤wk╣ lub w terminie wcze£niejszym ni┐ ustalono.

Cena jest wynikiem negocjacji miΩdzy kupuj╣cymi a sprzedaj╣cymi, st╣d wziΩ│o siΩ te┐ pojΩcie cen umownych. Cena nie jest ju┐ wystarczaj╣co skutecznym £rodkiem konkurowania. Oddzia│ywuje ona na decyzje nabywaj╣cego wraz z ca│ym wachlarzem komplementarnych instrument≤w, do kt≤rych zalicza siΩ przede wszystkim kszta│towanie produkcji, dystrybucjΩ i aktywizacjΩ sprzeda┐y.