AKTYWIZACJA SPRZEDA»Y JAKO ELEMENT MARKETINGU

Cele i rodzaje aktywizacji sprzeda┐y

Najbardziej dynamicznie rozwijaj╣c╣ siΩ dzi£ czΩ£ci╣ marketingu jest aktywizacja sprzeda┐y produkt≤w. Zadaniem jej jest informowanie, przekonywanie i sk│anianie nabywcy do kupna produktu oraz wspieranie proces≤w sprzeda┐y. Stanowi ona podstawow╣ formΩ komunikacji marketingowej.

Celem aktywizacji sprzeda┐y jest zwiΩkszenie popytu, stawianie czo│a konkurencji, usprawnianie produkcji i dystrybucji. Dzia│ania zwi╣zane z aktywizacj╣ sprzeda┐y nale┐y kierowaµ nie do wszystkich i nie do przypadkowego nabywcy, ale do potencjalnych i taktycznych nabywc≤w produktu. Jest ona wtedy bardziej efektywna.

Istniej╣ dwie strategie aktywizacji sprzeda┐y:

strategia push (pchaµ) polega na wykorzystaniu po£rednik≤w w aktywizacji, ma zastosowanie do produkt≤w powszechnego u┐ytku,

strategia pull (wci╣gaµ) polega na bezpo£rednim oddzia│ywaniu producenta na nabywa.; ma zastosowanie do produkt≤w okresowego i rzadkiego zakupu z wyrobionymi markami.

Aktywizacja sprzeda┐y ma miejsce przy ka┐dym kontakcie nabywcy z producentem i dystrybutorem.

Na aktywizacjΩ sprzeda┐y sk│ada siΩ:

- reklama, - opakowanie, -promocja sprzeda┐y, - kszta│towanie renomy, - sprzeda┐ osobista.

Reklama

Reklama stanowi ka┐d╣ p│atn╣ formΩ promocji produktu lub firmy za pomoc╣ odpowiedniej propagandy, kt≤ra oddzia│ywuje na zjawiska rynkowe, g│≤wnie na motywy, postawy i spos≤b postΩpowania nabywc≤w. Propaganda ,jest dzia│alno£ci╣ informacyjn╣, kt≤ra zachΩca i nak│ania do zakupu oraz utwierdza nabywc≤w o s│uszno£ci podjΩtych decyzji zakupu produktu. Reklama jest wiΩc stronnicza, operuje p≤│prawdami, czyli przedstawia tylko korzy£ci dla nabywcy. Nie mo┐e natomiast pos│ugiwaµ siΩ nieprawd╣.

Stosuje siΩ r≤┐ne formy apeli reklamowych, a mianowicie:

- przedstawianie dodatnich cech i r≤┐nych zastosowa± produktu,

- podkre£lanie korzy£ci nabywcy, szczeg≤lnie dobrodziejstw

- por≤wnywanie z innymi produktami

- wykorzystywanie opinii idoli, znawc≤w i u┐ytkownik≤w

- formu│owanie apeli

- opowiadanie historyjek

- stosowanie akcent≤w humorystycznych

- u┐ywanie element≤w ba£niowych i fantastycznych

Przekaz reklamy aby zwr≤ci│ uwagΩ nabywc≤w musi byµ maksymalnie oryginalny, atrakcyjny i czytelny oraz czΩsty.

G│≤wne media reklamowe to:

1. Miejsce sprzeda┐y: okno wystawowe, wystr≤j sklepu, rozmieszczenie produkt≤w w sklepie,

2. Reklama upominkowa: firmowe koszulki, czapki, breloczki, torby na zakupy

3. Reklama zewnΩtrzna: napisy (neony), tablice i plakaty umieszczane np. na £cianach budowli, tramwajach, autobusach,

4. Media bezpo£rednie: kolporta┐ katalog≤w, broszur, prospekt≤w, rozm≤w za pomoc╣

5. Media drukowane: og│aszanie siΩ w gazetach, czasopismach, magazynach,

6. Media audiowizualne: reklamy telewizyjne,

Generaln╣ zasad╣ reklamy jest wykorzystywanie kilku medi≤w r≤wnocze£nie, a nic ograniczanie siΩ do jednego. Wa┐ne jest tak┐e kilkakrotne emitowanie przekazu. Firmy stosuj╣ r≤wnie┐ kampanie reklamowe.

Zachodnie firmy u┐ywaj╣ wszystkich mo┐liwych sposob≤w reklamowych. Preferuj╣ jednak reklamΩ bezpo£redni╣. Bezpo£redni╣ reklamΩ prowadzi siΩ poprzez przesy│ki pocztowe, rozmowy telefoniczne i zamieszczanie kupon≤w w prasie i czasopismach. Podstawowym warunkiem udanej akcji bezpo£redniej reklamy jest dobry spis adres≤w i numer≤w telefon≤w potencjalnych nabywc≤w, kt≤rych mo┐na zainteresowaµ oferowanym produktem. Dobry spis powinien zawieraµ jak najwiΩcej danych o potencjalnym nabywcy.

Jedn╣ z form reklamy jest zamieszczanie kupon≤w w prasie. Kuponom towarzyszy na og≤l og│oszenie (artyku│), po£wiΩcone okre£lonej tematyce.

Rozmowy reklamowe przez telefon (telemarketing) przeprowadzaj╣ specjalnie przygotowani akwizytorzy o mi│ym g│osie. Powsta│o wiele agencji telemarketingowych, a nawet tworzy siΩ miΩdzynarodow╣ sieµ telemarketingu.

O ile telemarketing rozwin╣│ siΩ dopiero w ostatnich latach, o tyle reklama w przesy│kach korespondencyjnych poprzez pocztΩ ma bogate tradycje. Reklamowa przesy│ka korespondencyjna sk│ada siΩ z:

- koperty, na kt≤rej mo┐na umie£ciµ, poza adresem nadawcy i adresata, okre£lone nadruki,

- listu, na tyle osobistego, na ile jest to mo┐liwe,

- ulotki, wyja£niaj╣cej warunki oferty,

- kuponu

- odpowiedzi, zamawiaj╣ce okre£lone produkty,

- koperty zwrotnej.

W│a£ciwe zredagowanie tre£ci listu i ulotki oraz dba│o£µ o ich formΩ, mo┐e zwiΩkszyµ zainteresowanie klienta. W tre£ci nale┐y stosowaµ okre£lone chwyty psychologiczne. »eby zainteresowaµ klienta, trzeba go zaskoczyµ i to w pierwszych zdaniach. Najlepiej jest straszyµ, poniewa┐ umiarkowany poziom lΩku sprzyja efektywnemu dzia│aniu, np. sk≤ra Pani z ka┐dym dniem robi siΩ starsza, jak czΩsto sprawdzasz czy Tw≤j Fiat stoi jeszcze pod oknem. Skuteczne, choµ nie tak jak straszenie, s╣ inne sztuczki, np. branie na uczucia "Ju┐ wszystkie dzieci w klasie 1. maj╣ rowery", branie na szybk╣ decyzjΩ "Zg│oszenia przyjmujemy tylko do ko±ca tygodnia". W tre£ci mo┐e byµ zawarte co£ tajemniczego, co podsyca ludzk╣ ciekawo£µ, umieszczone ma│ymi literami w post scriptum, np. pierwszych 10 os≤b, kt≤re odpowiedz╣ na ofertΩ, dosta- nie cenne nagrody. Zgodnie z zasad╣, ┐e klienta trzeba za ka┐d╣ cenΩ zainteresowaµ, ale za nic na £wiecie nie wolno znudziµ czy zniechΩciµ, zaleca siΩ stosowanie kr≤tkich akapit≤w, unikanie marginesu po lewej stronie (wygl╣da monotonnie i bezosobowo), stosowanie takich wyr≤┐nie± (podkre£le±), by same wyja£nia│y tre£µ (spos≤b na klient≤w, kt≤ry tekstowi po£wiΩcaj╣ najwy┐ej rzut oka). Kupon z odpowiedzi╣, kt≤ry nale┐y wype│niµ i wys│aµ, powinien byµ umieszczony po lewej stronic ulotki, W k by przeszkadza│. Je┐eli klient go oderwie, to tre£µ ulotki powinna zaistnieµ w jego £wiadomo£ci. Dobra tre£µ oferty mo┐e polepszyµ wyniki sprzeda┐y.

11.6.3. Opakowanie produktu

Opakowanie produktu pe│ni funkcje u┐ytkowe i promocyjne. W ramach funkcji u┐ytkowych opakowanie umo┐liwia porcjowanie produktu, jego transport i ochronΩ przed zniszczeniem i zepsuciem. W ramach funkcji promocyjnych zapewnia informacje, daje wra┐enie estetyczne i umo┐liwia eksponowanie produktu. Jest wizyt≤wk╣ produktu. Na etykietce opakowania powinna byµ nazwa produktu, informacja o cechach produktu, jego sk│adnikach i sposobie u┐ycia (przyrz╣dzania). Na opakowaniu mo┐e byµ oferta przepis≤w i rad oraz polecanie innych produkt≤w firmy. Forma opakowania i jego wizja powinny byµ estetyczne, kolorystyczne, charakterystyczne. Opakowanie powinno eksponowaµ nazwΩ produktu, firmΩ i znak firmy lub produktu. Opakowanie bezpo£rednie lub dodatkowe powinno u│atwiaµ eksponowanie danego produktu (wieszaki, stela┐e, skrzynki, pude│ka. pojemniki). Niekt≤re opakowania mog╣ byµ dodatkowo wykorzystane, np. musztarda w szklankach, farby w wiaderkach, myd│o w mydelniczce. R≤wnie┐ opakowanie mo┐e zachΩciµ do kupna w wiΩkszym rozmiarze (wiΩksze opakowanie i relatywnie ta±sze, opakowania z kilkoma sztukami produktu, opakowania komplet≤w np. kosmetyk≤w, produkt≤w uzupe│niaj╣cych). Podkre£liµ nale┐y, ┐e funkcje u┐ytkowe r≤wnocze£nie spe│niaj╣ funkcje promocyjne, poniewa┐ u│atwiaj╣ zakup i przemieszczanie produktu do miejsca przeznaczenia. Aby opakowanie realizowa│o wszystkie swoje funkcje nale┐y szczeg≤│owo ustaliµ jego rozmiar i kszta│t, materia│, z kt≤rego ma byµ zrobione, jego kolorystykΩ i grafikΩ. Ma to du┐e znaczenie szczeg≤lnie przy produktach wygodnego i czΩstego zakupu. Ponadto opakowanie ma specjalne znaczenie w zakupie prezent≤w.

1 1.6.4. Promocja sprzeda┐y

Promocja sprzeda┐y jest obecnie jedn╣ z podstawowych i rozwijaj╣cych siΩ form aktywizacji sprzeda┐y. Promocja sprzeda┐y polega na zastosowaniu takich £rodk≤w, kt≤re sk│aniaj╣ konsument≤w do zakupu okre£lonego produktu. Promocja sprzeda┐y jest dzia│aniem nak│aniaj╣cym (zachΩcaj╣cym) nabywc≤w do zakupu poprzez zachΩty o charakterze materialnym. ZachΩty te nie mog╣ byµ stosowane stale, gdy┐ przestaj╣ byµ faktem wyj╣tkowym a staj╣ siΩ zjawiskiem normalnym. PromocjΩ sprzeda┐y stosuje siΩ w zasadzie tylko w kr≤tkim okresie w przypadku:

- wprowadzania na rynek nowego produktu, - zwiΩkszania swojej konkurencyjno£ci,

- pozyskiwania nowego segmentu rynku. - nadmiernych zapas≤w produkt≤w,

- o┐ywienia sprzeda┐y produktu w ko±cowej fazie cyklu ┐ycia na rynku. Stosuje siΩ r≤┐ne bodƒce materialne zachΩcaj╣ce do zakupu, a mianowicie:

1 . Zakupy premiowe. Nabywcy produktu otrzymuj╣ procentow╣ zni┐kΩ od ceny przy zakupie wiΩkszej ilo£ci lub zakupie w ustalonym okresie (poza sezonem).

2. Sprzeda┐ po obni┐onych cenach. Obni┐kΩ cen stosuje siΩ po sezonie przy sprzeda┐y produkt≤w niemodnych, gdy up│ywa termin wa┐no£ci produktu, w okre£lonych porach dnia lub dniach tygodnia.

3. Zwrot czΩ£ciowy zap│aty. Producenci po przedstawieniu dowodu zakupu produktu w handlu udzielaj╣ ulgi cenowej lub dokonuj╣ zwrotu czΩ£ciowego zap│aty za ca│oroczne zakupy.

4. Rozdawanie (dodawanie) bezp│atnych egzemplarzy lub pr≤bek. Darmowe egzemplarze lub pr≤bki produktu roznosi siΩ do dom≤w, wysy│a poczt╣, rozdaje w sklepie lub do│╣cza do nabytego innego produktu. R≤wnie┐ przy zakupie, np. 10 sztuk mo┐na do│o┐yµ dodatkow╣ 11 sztukΩ.

5. WrΩczanie kupon≤w. Po przekroczeniu okre£lonego poziomu zakupu nabywca otrzymuje kupon, kt≤ry upowa┐nia go do zni┐ki przy nastΩpnym zakupie lub przy nabywaniu okre£lonego produktu.

6. Sprzeda┐ wi╣zana. Nabywca otrzymuje 3 sztuki za cenΩ 2 sztuk lub produkt uzupe│niaj╣cy po cenie ni┐szej ni┐ ich │╣czna warto£µ.

7. Prezenty dla nabywc≤w. Do nabytego produktu do│╣cza siΩ prezent w postaci innego produktu (cukierki, zabawka, breloczek, torba na zakupy, d│ugopis). Czasami prezent jest ukryty w opakowaniu. Dla honorowych sta│ych nabywc≤w prezenty mog╣ byµ warto£ciowe. R≤wnie┐ stosuje siΩ prezenty za zwrot pustych opakowa±.

8. Organizowanie konkurs≤w. Nabywca po spe│nieniu warunk≤w bierze u dziwi w konkursie i mo┐e wylosowaµ nagrodΩ pieniΩ┐n╣, produkt lub wycieczkΩ. Dla handlowc≤w organizuje siΩ konkursy na wystawΩ sklepow╣.

9. Zakupy- na pr≤bΩ. Nabywca ma mo┐liwo£µ przed lub po zakupie, wypr≤bowania produktu i zadecydowania o jego zatrzymaniu lub zwrocie.

10. Udzielanie gwarancji. Nabywca otrzymuje gwarancjΩ na okre£lany czas, w kt≤rym ma mo┐liwo£µ wymiany lub naprawy niesprawnego produktu.

11. Organizowanie pokaz≤w i degustacji. Producenci lub dystrybutorzy organizuj╣ pokaz produkt≤w, demonstruj╣c ich dzia│anie i zalety, podkre£laj╣c styl i modΩ oraz umo┐liwiaj╣ konsumpcjΩ.

12. Udzia│ w targach i wystawach. Produkty r≤┐nych firm s╣ eksponowane i demonstrowane, w celu zachΩcenia do nabycia. Zawierane s╣ te┐ transakcjΩ kupna - sprzeda┐y.

Podstawowe znaczenie w£r≤d £rodk≤w promocyjnych stosowanych wobec nabywc≤w maj╣ dzia│ania polegaj╣ce na manipulowaniu cen╣ produktu.

Metody promuj╣ce sprzeda┐ przyczyniaj╣ siΩ do znacznego zwiΩkszenia sprzeda┐y. Zale┐╣ one w du┐ej mierze od inwencji mened┐er≤w.

Kszta│towanie renomy

Kszta│towanie renomy (public relations) to zesp≤│ celowo zorganizowanych dzia│a±, zapewniaj╣cych przedsiΩbiorstwu systematyczne komunikowanie siΩ ze swoim otoczeniem, kt≤re ma na celu wywo│anie po┐╣danych postaw, a nastΩpnie po┐╣danych dzia│a±. Ka┐de bowiem przedsiΩbiorstwo dzia│a w okre£lonym otoczeniu, z kt≤rym utrzymuje kontakty i nawi╣zuje stosunki. Ide╣ tej dzia│alno£ci jest rozszerzanie, utrwalanie i doskonalenie tych stosunk≤w, co zwiΩksza zaufanie otoczenia do przedsiΩbiorstwa i kszta│tuje przychyln╣ atmosferΩ wok≤│ jego dzia│alno£ci. Kszta│owanie renomy nie wp│ywa bezpo£rednio na sprzeda┐ produktu. Natomiast mo┐na tego oczekiwaµ w rezultacie poprawy stosunk≤w z otoczeniem. Dzia│alno£µ ta bowiem zbli┐a otoczenie do produktu wytworzonego i sprzedawanego przez przedsiΩbiorstwo.

Kszta│towanie renomy przedsiΩbiorstwa nie jest wiΩc zwi╣zane z promocj╣ okre£lonych produkt≤w, ale tworzy mu korzystn╣ atmosferΩ poprzez jego uczestniczenie w ┐yciu publicznym. Dzia│aj╣c w £rodowisku, przedsiΩbiorstwo wzbudza zainteresowanie, buduje sw≤j autorytet, wzmacnia pozycjΩ na rynku co pomaga wprowadziµ na rynek nowe produkty i pobudzaµ sprzeda┐ dotychczasowych. Dzia│alno£µ ta zapewnia przedsiΩbiorstwu rozg│os poprzez nagla£nianie wiadomo£ci i informacji, organizowanie imprez (pokazy, konferencje, spotkania, rocznice, bankiety, rauty), sponsorowanie imprez sportowych i kulturalnych, klub≤w, instytucji, a nawet wybitnych os≤b, akcji na rzecz spo│ecze±stwa - zw│aszcza w zakresie ochrony £rodowiska, ochrony zdrowia i bezpiecze±stwa, nauki i o£wiaty.

Stwarzaniu korzystnej atmosfery wok≤│ przedsiΩbiorstwa sprzyjaj╣ wszelkie materia│y drukowane i audiowizualne o przedsiΩbiorstwie (ksi╣┐ki, foldery, biuletyny, artyku│y, kasety, slajdy, blankiety firmowe, wizyt≤wki). Kszta│towanie renomy nie mo┐e byµ przypadkowe, musi byµ d│ugofalowe, o powtarzaj╣cych siΩ cyklach. Dzia│ania te wp│ywaj╣ nie na pojedyncze jednostki, lecz na grupy ludzi (nabywc≤w, dostawc≤w, po£rednik≤w, pracownik≤w, akcjonariuszy, mieszka±c≤w miasta). Dzia│alno£µ ta mo┐e byµ skuteczna, je┐eli jest oparta na wsp≤lnych zainteresowaniach. W odniesieniu do poszczeg≤lnych grup otoczenia dzia│ania musz╣ byµ r≤┐ne, na przyk│ad:

- w stosunku do nabywc≤w - upowszechnianie informacji o produktach,

- w stosunku do mieszka±c≤w miasta - upowszechnianie informacji o przedsiΩbiorstwie oraz organizowanie akcji na rzecz najbli┐szego otoczenia i informowanie o nich,

- w stosunku do akcjonariuszy - upowszechnianie informacji o perspektywach przedsiΩbiorstwa.

Przy szeroko rozwiniΩtej dzia│alno£ci na rzecz kszta│towania renomy, dzia│alno£µ przedsiΩbiorstwa staje siΩ niejako spraw╣ publiczn╣. Dlatego te┐ szereg przedsiΩbiorstw wystΩpuje w akcjach publicznych i robi wiele dobrego dla swojego £rodowiska.

Sprzeda┐ osobista

Sprzeda┐ osobista jest najstarsz╣ form╣ aktywizacji sprzeda┐y. W zawieranych przez przedsiΩbiorstwo transakcjach handlowych zawsze obok nabywcy wystΩpuje sprzedawca (w szerokim tego s│owa znaczeniu). Tak jak opakowanie jest wizyt≤wk╣ produktu, tak sprzedawca jest wizyt≤wk╣ firmy, kt≤r╣ reprezentuje. Sprzeda┐ osobista jest wiΩc sprzeda┐╣ w kt≤rej wystΩpuje bezpo£redni kontakt nabywcy ze sprzedawc╣. Sprzeda┐ osobista daje natychmiast efekt sprzΩ┐enia zwrotnego, umo┐liwiaj╣cy dostosowanie siΩ do szczeg≤│owych Wymaga± nabywc≤w. Znaczenie kontakt≤w miΩdzy sprzedawcami a nabywcami wynika przede wszystkim z tego, ┐e konsument nie ma czΩsto sprecyzowanego pogl╣du na swoj╣ potrzebΩ lub na spos≤b jej zaspokojenia. Postawa i argumentacja sprzedawcy w czasie prezentowania alternatywnych sposob≤w zaspokojenia danej potrzeby sprzyjaj╣ nie tylko mo┐liwo£ciom potwierdzenia, lecz r≤wnie┐ zmianie pogl╣d≤w konsumenta. Sprzeda┐ osobista jest elementem, kt≤ry zbli┐a produkt do konsumenta. W zwi╣zku z tym sprzeda┐ osobista winna charakteryzowaµ siΩ fachowo£ci╣, a ponadto wdziΩkiem i uprzejmo£ci╣. Tylko taka sprzeda┐ osobista sprzyja promocji produktu. Sprzeda┐ osobista ma szczeg≤lne znaczenie przy sprzeda┐y produkt≤w wybieralnych i rzadkiego zakupu, kt≤re wymagaj╣ demonstracji i fachowej pomocy, a tak┐e gdy cena produktu nie jest sta│a, lecz negocjowana.

Na proces sprzeda┐y osobistej sk│ada siΩ:

1. Poszukiwanie nabywc≤w, czyli os≤b i instytucji, kt≤rzy mog╣ byµ zainteresowani danym produktem. Dokonuje siΩ tego za pomoc╣ wyszukiwania adres≤w lub wyboru spo£r≤d os≤b ogl╣daj╣cych produkty w sklepie.

2. Przeprowadzenie wstΩpnej rozmowy z klientem celem zorientowania siΩ w jego potrzebach, pozyskanie jego uwagi i zainteresowania produktami.

3. Prezentacja produktu w celu uwypuklenia jego pozytywnych cech i zademonstrowania dzia│ania.

4. Przekonanie klienta o celowo£ci zakupu i przedyskutowanie zastrze┐e± zg│oszonych poprzez klienta.

5. Dokonanie transakcji kupna - sprzeda┐y wybranego produktu, wystawienie potrzebnych dokument≤w, ustalenie lub dokonanie zap│aty oraz odbioru, lub dostawy produktu.

6. Utrzymywanie dobrego kontaktu z nabywc╣ po sprzeda┐y, w celu zawarcia kolejnej transakcji.