Nowe medium, nowe mo┐liwo╢ci, nowe media plany

Domy mediowe i agencje reklamowe od niedawna maja do dyspozycji kolejne medium do prowadzenia kampanii promocyjnych. Jest ono jednak do╢µ specyficzne i nie podlega tym samym prawom, co media tradycyjne. Internet daje zupe│nie inne mo┐liwo╢ci, dociera do innych grup, funkcjonuje inaczej, wymaga wiΩc od media planner≤w nieco odmiennego podej╢cia i zweryfikowania, b▒d╝ uzupe│nienia swojej wiedzy na temat planowania i zakupu medi≤w.

Mo┐liwe sytuacje.

Coraz czΩ╢ciej klienci dom≤w mediowych zainteresowani s▒ nowoczesn▒ reklam▒ w Sieci i kampani▒ internetow▒. Co mo┐na im zaproponowaµ?

a) Marketing internetowy jako czΩ╢µ wiΩkszej, kompleksowej akcji reklamowej;
b) KampaniΩ internetow▒ rozwiniΩt▒ o dzia│ania w mediach tradycyjnych;
c) Opracowanie pe│nej kampanii tylko w Internecie;
d) Dzia│ania indywidualne.

W pierwszym przypadku mamy do czynienia z wielk▒ kampani▒, w sk│ad kt≤rej wchodz▒ zar≤wno dzia│ania tradycyjne jak i internetowe. Stworzenie serwisu w Sieci, jego promocja i dodanie adresu WWW do wszystkich materia│≤w reklamowych jest najczΩ╢ciej spotykanym elementem takiej kampanii. Jej cech▒ charakterystyczn▒ jest sp≤jno╢µ wszelkich akcji, na przyk│ad pod wzglΩdem stylistycznym, i swego rodzaju wzajemna zale┐no╢µ poszczeg≤lnych medi≤w. Informacje przez nie przekazywane "zazΩbiaj▒ siΩ", uzupe│niaj▒ lub nawi▒zuj▒ jedne do drugich. Dzia│ania internetowe s▒ w ╢cis│ej korelacji z reklam▒ tradycyjn▒ i s▒ tak samo jak ona wa┐ne.

Kampania w Internecie wspierana o dzia│ania w mediach tradycyjnych to druga z mo┐liwych sytuacji. Prezentacja WWW czy kampania bannerowa i promocja w Sieci s▒ sednem tego rodzaju akcji. Informacje reklamowe w mediach tradycyjnych tworzone s▒ pod k▒tem nadania rozg│osu - ca│kowicie odrΩbnej, samodzielnej, maj▒cej w│asne cele, kampanii internetowej. Przyk│adem ilustruj▒cym tak▒ sytuacjΩ jest spot TV, reklamuj▒cy tylko i wy│▒cznie serwis WWW.

Kolejnym wariantem jest kampania promocyjna wy│▒cznie w Sieci, kt≤ra mo┐e byµ wspomagana przez dzia│ania typu PR. Nie ma ona zwi▒zku z polityk▒ w mediach tradycyjnych, kt≤re w takim przypadku wykorzystuje siΩ ewentualnie tylko do rozreklamowania dzia│a± internetowych, lub zwr≤cenia uwagi na sam przedmiot kampanii. Nie jest to jednak elementem koniecznym.

Ostatni▒ mo┐liwo╢µ stanowi▒ tzw. dzia│ania oderwane, czyli pojedyncze akcje, zale┐ne od indywidualnych potrzeb klienta. Mo┐e to byµ na przyk│ad zaprojektowanie, wykonanie i odpowiednie umieszczenie banner≤w, kampania e-mailingowa, czy sponsoring.

Co trzeba wiedzieµ?

Przed rozpoczΩciem dzia│a± promocyjnych nale┐y sobie odpowiedzieµ na kilka pyta±, by ustaliµ niezbΩdne do przeprowadzenia kampanii dane.

a) Po czym siΩ poruszamy?
b) Do kogo i w jaki spos≤b mo┐emy dotrzeµ?
c) Jakie narzΩdzia nale┐y wykorzystaµ?
d) Czym to zaowocuje?

Ocena przestrzeni reklamowej i scharakteryzowanie odbiorc≤w przekazu s▒ niezmiernie istotne. Nale┐y wiedzieµ, po czym siΩ poruszamy, do kogo zwracamy i co chcemy przez to osi▒gn▒µ, by dobraµ odpowiednie narzΩdzia. Korzystaj▒c z og≤lnie dostΩpnych danych statystycznych mo┐na zorientowaµ siΩ jak wygl▒da dany sektor rynku i jak kszta│tuj▒ siΩ poszczeg≤lne przestrzenie reklamowe. Przestrze± docelowa powinna byµ jednak bardzo precyzyjnie przebadana. W przypadku kampanii internetowych, nale┐y przede wszystkim nakre╢liµ wizerunek internauty (wiek, zainteresowania, wykszta│cenie, p│eµ itd.) a co za tym idzie - jego "zwyczaje internetowe", by na tej podstawie wyznaczyµ najbardziej odpowiedni▒ drogΩ dotarcia do konkretnej grupy. Po ustaleniu takich standard≤w prowadzi siΩ na okre╢lonej pr≤bce odbiorc≤w badania, aby sprawdziµ czy przyjΩte za│o┐enia i "mechanizmy" z nich wynikaj▒ce s▒ poprawne.

Do kogo mo┐na dotrzeµ?

Jak wynika z ostatnich bada± w Polsce jest ju┐ prawie 2,5 miliona internaut≤w, z czego 37% stanowi▒ kobiety. 2/3 "spo│eczno╢ci sieciowej" to mieszka±cy miast, kt≤rzy w wiΩkszo╢ci mieszcz▒ siΩ w przedziale wiekowym 17 - 35 lat.

Informacje tego typu s▒ bardzo cenne dla media planner≤w, kt≤rzy na tej podstawie mog▒ okre╢liµ - co warto reklamowaµ za pomoc▒ Internetu i do kogo mo┐na dotrzeµ.

W jaki spos≤b?

Internet oferuje r≤┐norodne formy promocji i pozwala docieraµ do odbiorcy na wiele sposob≤w. Wszystko zale┐y g│≤wnie od celu, kt≤ry chce siΩ osi▒gn▒µ, adresata przekazu, przekazywanych tre╢ci, a tak┐e ╢rodk≤w, jakimi siΩ dysponuje w danej chwili. W jednym przypadku najodpowiedniejsze oka┐e siΩ stworzenie prezentacji internetowej w postaci serwisu WWW, w drugim - kampania bannerowa, lub inne zaplanowane dzia│ania w Internecie (np. e-mailing, sponsoring).

Bannery reklamowe i kampanie bannerowe

Bannery - czyli r≤┐nego rodzaju grafiki umieszczone w obrΩbie strony WWW, przenosz▒ce po klikniΩciu na stronΩ reklamodawcy, s▒ najpopularniejsz▒ form▒ reklamy w Internecie. Aby odpowiednio zaplanowaµ kampaniΩ uwzglΩdniaj▒c▒ wykorzystanie banner≤w, nale┐y dok│adnie zapoznaµ siΩ z modelami cenowymi, a wiΩc r≤┐nymi formami "rozlicze± bannerowych" i zastanowiµ siΩ, kt≤ra z form jest najkorzystniejsza w konkretnej sytuacji. Nale┐y przy tym braµ pod uwagΩ reklamowany produkt, zamierzony cel promocji, a tak┐e rodzaj przestrzeni reklamowej.

a) Op│ata jednolita - kwota pieniΩ┐na (do ustalenia przez zainteresowanych) za umieszczenie bannera na stronie WWW na okre╢lony czas; jest to najprostsza, najstarsza i bardzo czΩsto stosowana forma rozliczania banner≤w.
b) Op│ata oparta na wska╝niku - CPM (cost per thousands exposers) czyli na kosztach dotarcia danej reklamy do tysi▒ca odbiorc≤w.
c) Op│ata bazuj▒ca na liczbie klikniΩµ - CTR (click trough rate) a wiΩc uzale┐niona od ilo╢ci os≤b, kt≤re klikaj▒c banner odwiedzi│y site reklamodawcy.
d) Op│ata wyliczona na podstawie ilo╢ci os≤b odwiedzaj▒cych dan▒ prezentacjΩ, czasu po╢wiΩconego przez nich na obejrzenie strony i stopnia zaawansowania w jej poznaniu.
e) Op│ata za wyniki reklamy, bior▒ca pod uwagΩ tylko wymierne rezultaty (np. liczbΩ sprzedanych produkt≤w, ilo╢µ nawi▒zanych kontakt≤w itp.).

Wszystkie wska╝niki, liczby, statystyki i informacje na temat ogl▒dalno╢ci banner≤w a tak┐e liczby klikniΩµ, dostΩpne s▒ dziΩki tzw. ad serwerom, kt≤re "zarz▒dzaj▒" reklamami.

AdServer to z regu│y odrΩbny (fizycznie) serwer zaopatrzony w odpowiednie oprogramowanie, kt≤re wykorzystuj▒c bazΩ banner≤w i wytyczne poszczeg≤lnych kampanii reklamowych │▒czy siΩ z odpowiednimi witrynami i wysy│a na dan▒ stronΩ okre╢lon▒ reklamΩ, gdy jest na ni▒ akurat zapotrzebowanie. Technologia ad serwera pozwala nie tylko precyzyjnie okre╢liµ CTR, daje tak┐e mo┐liwo╢µ swego rodzaju personalizacji, poprzez wy╢wietlanie odpowiednich reklam odpowiednim osobom. Gdy np. internauta korzystaj▒cy z tre╢ci oferowanych przez portal, przeszukuje je pod k▒tem informacji ekonomicznych - prezentuje mu siΩ bannery odsy│aj▒ce do stron o takiej w│a╢nie tematyce. Pozwala to zoptymalizowaµ kampaniΩ, a wiΩc zmniejszyµ koszty przy jednoczesnym zwiΩkszeniu jej skuteczno╢ci.

Op│acalno╢µ kampanii okre╢la siΩ poprzez obliczenie efektywno╢ci i zysku, a wiΩc wyznaczenie ROI (return on investment) - ca│kowitego zwrotu inwestycji. Jest to niezbΩdne przy planowaniu medi≤w. ROI pomaga oceniµ rezultaty dzia│a± promocyjnych i ewentualnie zweryfikowaµ lub wyeliminowaµ (z my╢l▒ o przysz│ych kampaniach) b│Ωdne posuniΩcia.

Planowanie kampanii

Planowanie medi≤w, czy te┐ kampanii internetowej, jest procesem tw≤rczym, dlatego stosuje siΩ tutaj zar≤wno metody "mechaniczne" (oparte na ╢cis│ych zasadach, wyliczeniach, badaniach i statystykach) jak i te intuicyjne - bazuj▒ce na pewnym wyczuciu, do╢wiadczeniu zawodowym i bie┐▒cych obserwacjach.

Planuj▒c dzia│ania promocyjne w Sieci mo┐na zdecydowaµ siΩ na targeting - bardzo konkretne skierowanie reklamy do ╢ci╢le okre╢lonej grupy odbiorc≤w, i skonstruowanie jej pod katem tej w│a╢nie grupy. Targetowanie nie jest jednak zawsze konieczne. W przypadku tzw. d≤br szybko zbywalnych postΩpowanie takie nie ma uzasadnienia. úatwo siΩ o tym przekonaµ testuj▒c np. kampaniΩ promocyjn▒ s│odyczy, w jej czΩ╢ci targetowanej i "uniwersalnej". Ta druga okazuje siΩ znacznie ta±sza a tak samo skuteczna. Weryfikowanie skuteczno╢ci reklamy i analizowanie ka┐dej kampanii jest sta│ym elementem media planningu. To na tym etapie decyduje siΩ o pog│Ωbieniu personalizacji b▒d╝ ca│kowitym jej braku.

Efekty dzia│a±

Skuteczno╢µ ka┐dej kampanii reklamowej i rezultaty akcji promocyjnych s▒ zawsze dwojakiego rodzaju. S▒ to efekty wymierne i niewymierne. Do pierwszych zaliczyµ nale┐y wszelkie statystyki, dane o sprzeda┐y, ilo╢µ zg│osze±, korespondencjΩ, poziom ogl▒dalno╢ci itp. Skutki niemierzalne natomiast - to przede wszystkim podnoszenie znajomo╢ci marki. Nie spos≤b wyliczyµ tzw. warto╢ci dodanej, czyli np. faktu zapamiΩtania przez kogo╢ nazwy produktu czy wielokrotnego powracania na firmow▒ stronΩ po obejrzeniu bannera. W│a╢nie dlatego przy ocenie kampanii nie mo┐na kierowaµ siΩ tylko i wy│▒cznie liczbami. Efekty wymierne stanowi▒ bowiem jedynie o tera╝niejszo╢ci przedmiotu reklamy, to co niewymierne - zadecyduje najpewniej o jego przysz│o╢ci.