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Modewerbung bedeutet meistens Produktabbildung. Motive bestehen meist aus Produkt, Logo, Claim und wahlweise einem Accessoire und/oder einem Model. Aufmerksamkeit in der Modewelt wird bei gleichen Gestaltungsrastern durch hohen Werbedruck erreicht. Das Ergebnis ist meist schön, aber austauschbar und kostspielig. Statt sich an diesen immer gleichen Mechanismen zu orientieren, entwickelte die Agentur eine Kampagne, die unverwechselbare, den Produkten entsprechende Botschaften kommuniziert. Goldpfeil steht für hochwertige Qualität und exzellente Verarbeitung. Dieser Produktvorteil bedeutet auf die Marke Goldpfeil bezogen absolute Langlebigkeit, Beständigkeit, Dauer und Vertrauen. Goldpfeil ist der Begleiter fürs Leben. Eine Kampagne muß die emotionale Kraft von Goldpfeil transportieren.
Die Anmutung der Motive ist die eines alten Films. Sie verbreiten Tiefe, Emotion und Mystik und entfalten beim Betrachter ein Gespür für die Dimension Zeit. Reduziert in der Farbigkeit, bekommen die Motive eine Art Patina und wirken dadurch lebendiger. Textlich werden verschiedene Aspekte der Best&aum;ndigkeit, des Vertrauens und der Dauer aufgenommen. Die Frau mahnt das Produkt als Lebensbegleiter förmlich an: Was ist die schönste Handtasche ohne Frau? Kein Lebensbegleiter. Also auch keine Handtasche. Erst durch die Frau erhält die Tasche ihren Sinn. Auch der Mann spricht von seiner Aktentasche als Lebensbegleiter. Statt unglaubwürdige Zusatznutzen zu proklamieren, wird die Aktentasche für das geliebt, was sie ist: eine Begleiterin fürs Leben. Das Motiv der Aktentasche nimmt diesen Gedanken auf und behauptet frech: Das ist keine Aktentasche. (Stimmt: Sie ist viel mehr, und sie ist von Goldpfeil.) Und ebenso selbstbewußt tritt das Motiv der Bildüberschrift: Mann und Aktentasche geben sich das Jawort. Teaser auf zwei aufeinanderfolgenden Doppelseiten. Handtasche auf: kein modischer Firlefanz, keine flüchtige Spielerei, keine Handtäschchen. Sondern eine ausgewachsene Handtasche, die man mit durchs Leben nimmt und der man mit den Jahren vieles anvertraut. Der Gedanke Lebensbegleiter wird aber in keinem der Motive so allgemeingültig, definitiv und mächtig proklamiert wie in der Copy des Teasers: Ja, ich will. |
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