Monopoly, portály a vyhledávače - kdo s koho? 
Vítěz bitvy je znám. "Boj o internet" může pokračovat 
Do nedávné minulosti rozhodovala o atraktivitě stránky především její URL adresa. Dobře si vzpomínáme na vysoké ceny vydražené za domény jako sex.com, altavista.com a další. Dokonce ještě před pouhým rokem proběhla dražba atraktivních domén v doméně ".cz". To vše je ale již minulostí. Stále méně lidí hledá obsah na internetu prostě tak, že naslepo napíše nějaké slovo a za něj dá ".com" nebo ".cz". Stále více lidí používá ke stejnému účelu vyhledávač. A naprostá většina z nich dnes preferuje vyhledávač Google. 

Není proto divu, že když toto září pozměnil Google svůj vyhledávací algoritmus, vyvolal v tisku doslova bouři nevole. Ozvaly se zejména ty firmy, které se najednou z neznámých důvodů posunuly z předních pozic někam dozadu, a které tedy ze dne na den doslova zmizely ze zorného pole zákazníků. Některé firmy si pospíšily i s kvantitativním odhadem způsobených ztrát: odsun ze čtvrté pozice a opuštění první stránky údajně jedné firmě způsobily během jediného měsíce pokles obratu o 30 %. 
Stranou této pozornosti zůstal výsledek soudního sporu mezi vládou Spojených států a společností Microsoft, oznámený pár týdnů poté. Dnes si asi již jen málokdo vzpomene na původní příčinu tohoto kdysi slavného sporu. Byl to známý "boj o internet" druhé poloviny devadesátých let. Přesněji řečeno, jeho první fáze. Tu zatím závěrečnou a přitom mnohem důležitější fázi pak v tichosti a bez pozornosti médií vyhrál někdo jiný. Společnost Google.   

Příčiny bitvy prohlížečů 
Vraťme se nejprve do doby, kdy byl internet ještě zcela novým nástrojem, se kterým nebyly žádné praktické zkušenosti. V té době nebylo známo, jak by se prostřednictvím tohoto tajemného média daly vydělávat peníze. Zároveň ale nešlo přehlédnout, že se internet obrovským tempem rozrůstá: každým druhým rokem se počet jeho uživatelů přinejmenším zdvojnásoboval. Kombinace těchto dvou skutečností byla pro IT firmy opravdu nepříjemná; nakonec vedla k situaci, kdy rostl tlak na to, aby bylo něco podniknuto, ale nikdo přitom přesně nevěděl, co by to mělo být. A tak byla svedena obrovská bitva o tržní podíl na trhu s internetovými prohlížeči. Co bylo vlastně jejím důvodem? 
Prohlížeč měl dvě důležité vlastnosti. Jeho prostřednictvím bylo možné k uživateli "propašovat" různé preference a doporučení, na co se na internetu podívat. Tím se dal do určité míry ovlivňovat provoz na internetu, ze kterého se v dobách internetové horečky odvozovala (z dnešního pohledu horentní) cena jednotlivých internetových projektů. Druhou vlastností prohlížeče pak byla schopnost ovlivňovat komunikační standardy, které se budou na internetu používat, a tím podpořit prodej dalších softwarových produktů mateřské firmy. Důsledky této bitvy mimochodem vidíme dodnes - právě proto se stejná stránka zobrazuje v různých prohlížečích různě. Bitva je ale v podstatě již dobojována. Vlastní standard WWW byl ovládnut výrobcem dominantního prohlížeče - společností Microsoft. Tato skutečnost však firmě nepřinesla nějakou zásadní výhodu na trhu; pozornost se proto přestala soustřeďovat na možnost ovládat WWW standard a přesunula se na snahu dominovat v obsahu. 
To byla ale zároveň ona druhá oblast, kde mohly prohlížeče svému výrobci pomoci. Tím nejjednodušším trikem bylo přednastavení domovské stránky a případně i uživatelových oblíbených stránek. Počet přednastavených navigačních funkcí postupně rostl. Prohlížečům přibyla tlačítka "Vyhledej", pomocí kterých bylo možné rychle se dostat na "ten správný" vyhledávač, a objevily se i pokusy o integraci technologií "push", tedy o přednastavení a pravidelné stahování nejrůznějších informačních zdrojů. Tyto technologie jsou dnes již minulostí; byly však nahrazeny ještě troufalejšími metodami, jak ovlivnit provoz. Zatím posledním krokem bylo potichu zavedené automatické přesměrovávání uživatelů Internet Exploreru na vyhledávací stránky Microsoftu vždy, když není možno danou stránku najít. Uživatel je tímto způsobem odkázán na msn.com obvykle několikrát denně - nejen pokud se překlepne při zadávání URL, ale dokonce i když pouze nezadá předponu "www." u těch stránek, která tato písmena stále ještě vyžadují. (Bylo by sice možné například zkusit tato tři písmenka nejprve doplnit, jenže to by pak nepřibyl provoz na oněch žádoucích místech.)   

Google - nový monopol internetu 
S vědomím těchto skutečností se pak musíme dívat i na statistiky provozu na největších vyhledávačích. Google zde vede i bez ohledu na právě zmíněné postupy. Podle zářijového průzkumu Nielsen/Netratings jej k vyhledávání používá 29,48 % uživatelů internetu, jen o málo méně než vedoucí vyhledávač Yahoo! (29,57 %). To však Google nemusí trápit, protože portál Yahoo! je již delší dobu postaven právě na vyhledávací technologii Google, a podle nedávno obnovené smlouvy má dokonce Google ještě větší možnost zasahovat i do jeho redakčního obsahu. Může tedy ovlivňovat i řazení stránek v jednotlivých kategoriích tohoto nejnavštěvovanějšího světového portálu. Z první čtyřky velkých vyhledávačů je na technologii Google postaven ještě jeden - portál AOL s 18,74 % účastníků. (Připomeňme, že pokud jde o české portály, zde používá Google již delší dobu Redbox a nově se k němu přidal i Seznam.) Jediným velkým světovým vyhledávačem, který Google nepoužívá, je tak Microsoft. "Chodí" na něj 29,42 % uživatelů. Jak jsme si řekli, Internet Explorer přitom plně využívá všech známých triků, které by mohly zúročit jeho dominantní tržní podíl v prohlížečích. Jeho dnešní dvaadvacetiprocentní podíl je jen dalším důkazem toho, jak přeceňovaný byl význam prohlížečů v původní fázi "boje o internet". 

Fáze vývoje "boje o internet" 
Povšimněme si ještě jedné zajímavé věci: triky, které internetové prohlížeče postupně na své uživatele nasazovaly, věrně kopírovaly jednotlivé fáze "boje o internet". Jinými slovy, prohlížeče vždy podporovaly provoz těch služeb, které byly v dané chvíli považovány v oblasti "ovládnutí internetu" za klíčové. Dnes můžeme tyto fáze zpětně popsat. Součástí "boje o internet" tedy byla nejprve bitva o prohlížeče, pak následovala bitva o portály a zatím poslední proběhlou bitvou byla bitva o vyhledávače. Ne nadarmo tedy směřují naposledy zavedené triky právě do oblasti podpory návštěvnosti vyhledávačů. Před chvílí uvedené výsledky však ukazují, že i v této oblasti je již dobojováno. Rovnou však dodejme, že "boj o internet" tím ale zdaleka nekončí. Bude mít i další fáze. V té příští se bude vést bitva o personalizační vrstvu.   

Bitva portálů 
Nyní se ale vraťme do druhého kola "boje o internet", k bitvě o obsah. V té době už byla bitva prohlížečů rozhodnuta, WWW formát se standardizoval a v oblasti standardů se bojovalo (a dodnes bojuje) již "pouze" o oblast formátů pro uložení a streaming médií a formátů pro přenos strukturovaných obchodních dokumentů. Tehdy si firmy uvědomily, že internet je především médiem k doručení obsahu a prohlížeč se stále více stává pouhým oknem, kterým do tohoto obsahu nahlížíme. Stále více uživatelů si prohlížeč roztáhne do podoby celé obrazovky, ve které už není vidět ani název firmy a produktu, ale dokonce ani žádné navigační lišty či připravená tlačítka oblíbených míst či vyhledávačů. Dokonce i slavná tlačítka "Vyhledej" jsou dnes stále častěji nahrazována lištou našeho preferovaného vyhledávače, kterou si uživatel prostě stáhne z internetu a která již nemá nic společného s výrobcem prohlížeče. K tomu všemu navíc stále přibývá uživatelů, kteří na internet nepřistupují z PC, ale z úplně jiných zařízení z oblasti spotřební elektroniky. Naplno se tak rozběhlo druhé kolo "boje o internet" - bitva o obsah. 
Tuto bitvu můžeme časově zařadit do konce devadesátých let. Firmy tehdy bojovaly o návštěvnost - bylo tedy žádoucí vytvářet weby a skupiny webů, které by přitáhly co nejvíce uživatelů. Zde se přirozeně jako první profilovaly vyhledávače, neboť ty byly automaticky místy s vysokým provozem. K nim však byly přidávány další obsahové stránky a postupně začal převažovat koncept portálů a destinací. S jídlem totiž roste chuť: když už máme návštěvníka na našich stránkách, proč bychom se o něj měli dělit s jinými provozovateli? Jak už sám název "destinace" vypovídá, cílem těchto projektů byl nejen vysoký provoz a vysoká návštěvnost, ale přímo "odchycení" většiny provozu na internetu. Destinace se proto snažily pokrýt co největší část požadavků svých návštěvníků. Tím se ne náhodou dostáváme do vrcholných měsíců zlaté horečky internetu, tedy do doby megalomanských projektů. Pokrytí většiny požadavků našich návštěvníků je totiž sisyfovským úkolem srovnatelným s pověstným "bojem proti zbytku světa" a není zvládnutelné ani pro velké mediální domy. 
Bitva portálů neměla vítěze. Ani jej nemohla mít - stejně jako nemá jediného vítěze trh klasických médií. Měla však řadu obětí. Za všechny jmenujme aspoň nákladný portál Go.com, který měl zastřešovat všechny portály firmy Disney a do kterého jeho vlastník svého času investoval velké peníze i naděje.   

Bitva vyhledávačů 
Dnes dospěly firmy k třetímu, zatím závěrečnému poznání. Obsah na internetu je natolik nepřeberný, že nemají nejmenší šanci bojovat v něm o dominanci. Nelze bojovat proti všem, tedy proti velkým mediálním domům, světovým vydavatelstvím, globálním mediálním skupinám, ale například ani proti firmám specializujícím se na různé druhy zábavy. Náš klasický, "kamenný" svět přece také nemá univerzální a dominantní poskytovatele všech informací a služeb. Je proto vhodnější klást si realističtější cíle. Jedním z nich je možnost stát se v tomto světě navigátorem, poradcem. Stát se expertem v obrovském a nepřeberném moři informací. 
Tento cíl je skutečně splnitelný. Má-li totiž nějaký odborník reputaci skutečného experta v daném oboru, je jen přirozené, že se na něj obrací stále více lidí. Zároveň tím získává nezanedbatelnou moc, neboť může ovlivňovat úspěch či neúspěch ostatních služeb. Přitom je jen přirozené, že skutečných expertů je málo. Pozice internetového experta je navíc spojena s obrovskou mocí: můžeme ji přirovnat k situaci, kdy by v "kamenném" světě mohl někdo rozhodovat o tom, které obchody budou ležet na hlavních třídách velkých měst a které budou odsunuty na periferii. 
Google je dnes v natolik monopolní situaci, že se občas spekuluje o tom, zda jsou první místa v jeho seznamech důsledkem skutečné popularity zobrazených stránek, nebo zda je popularita těchto stránek naopak důsledkem jejich předního umístění v Google. Jinými slovy, jakékoliv doporučení, které Google dá, je již předem pravdivé. Pokud by se totiž Google rozhodl umístit na přední místa třeba i zcela nové a zcela neznámé stránky, okamžitě by se tyto stránky staly natolik navštěvovanými, že by začaly mít pro daný obor zásadní význam.   

Dvě poučení a otevřený závěr 
Tento příběh má dvě poučení. To první je pozitivní a říká, že bitvu o dominantní tržní pozici lze vyhrát i čestnými prostředky. Google zvítězil prostě proto, že jeho technologie byla nejlepší. V džungli stále rostoucího internetu dokázal poskytnout skutečně relevantní výsledky. Měl k tomu ale i tu potřebnou dávku štěstí. V klíčovém okamžiku, v dobách vrcholící bitvy o portály, se mu podařilo uzavřít smlouvu s největším světovým portálem Yahoo!. Tím se vlastně dostal do situace, kdy byl v následující fázi "boje o internet" podporován vítězem fáze předcházející. O nic jiného se přece nesnažil ani Microsoft, když chtěl své vítězství v oblasti desktopů (s operačním systémem Windows) rozšířit na vítězství v oblasti internetových prohlížečů a poté, kdy se mu to podařilo, se pak snažil nově získanou dominanci v oblasti prohlížečů rozšířit na dominanci v oblasti portálů a vyhledávačů. Protože se však Microsoft v oblasti portálů nikdy jedničkou nestal, Google zde měl silnějšího spojence - Yahoo!. 
Takže vlastně i ten "čestný" postup se paradoxně odehrával podle stejného schématu jako postup "nečestný", který byl nedávno odsouzen soudem. Jediným rozdílem je, že v případě Google se firma spojila s dominující firmou na trhu, zatímco v případě Microsoftu se firma snažila využít své vlastní dominance v jedné oblasti k dominanci v oblasti další. 
Ale přece jen zde najdeme jeden zásadní rozdíl: rozdíl v motivaci. K tomu, aby si největší světový portál vybral vcelku neznámého dodavatele vyhledávání, musel si být opravdu jist tím, že je zvolená technologie lepší než technologie vlastní i než technologie konkurence. Na této kvalitě totiž záviselo jeho vlastní přežití. Firma nově vstupující do této oblasti oproti tomu takové dilema neměla, protože na vyhledávání nebyla životně závislá. 
A možná právě to je obecný mechanismus inovace, který i v budoucnu umožní vstup inovativních technologií na trh ovládaný velkými firmami. Díky němu totiž budou čas od času vyhrávat technologické souboje i firmy, které jsou sice malé a neznámé, ale jejichž produkty jsou natolik kvalitní, že si je ty největší firmy dominující současné podobě trhu zvolí jako svoji klíčovou konkurenční výhodu. 
Druhé poučení je bohužel negativní. Od internetu, ve kterém se o atraktivitě rozhodovalo prostřednictvím URL adresy, a ta se dala koupit či vydražit v celkem transparentním procesu, jsme se dostali k internetu, ve kterém o popularitě rozhoduje algoritmus ovládaný jedinou soukromou firmou. Tento algoritmus je neveřejný a navíc se může kdykoliv a libovolně měnit. Můžeme tedy jen doufat, že tento nový monopol nebude trvat dlouho. Je totiž otázkou, zda se firmě Google podaří vyhrát i další fázi "boje o internet" právě začínající bitvu o personalizační vrstvu. 
Jiří Donát