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Text File  |  1996-01-29  |  1.2 KB  |  33 lines  |  [TEXT/MSWD]
  1. 1.5
  2. Long-time dean of 
  3. Madison Avenue 
  4. theorists, Reeves 
  5. invented the doctrine 
  6. of the Unique Selling 
  7. Proposition (USP) and 
  8. used it to help build 
  9. the Ted Bates 
  10. advertising agency to 
  11. an annual billing rate 
  12. of nearly $300 million 
  13. by the time he 
  14. relinquished the 
  15. chairmanship in 1966. 
  16. Reeves' USP for Colgate 
  17. Dental Cream - "it cleans your breath while it cleans your 
  18. teeth" - kept it at the top of the US toothpaste market for 
  19. almost a quarter of a century, although, as Reeves 
  20. admitted, every dentifrice cleans your breath. He was the 
  21. arch-adept at solving the problem which he most neatly 
  22. expressed in the story of the client who came into his 
  23. office, threw two newly-minted half-dollars on the desk 
  24. and said: "Mine is the one on the left. You prove it's 
  25. better." His success at building brand-loyalty made the 
  26. fortune of a whole range of items, from Viceroy cigarettes 
  27. ("20,000 filters") to Carter's Little Liver Pills ("Helps you 
  28. break the laxative habit"). But possibly his most significant 
  29. job was the $1.5 million television-spot campaign which he 
  30. wrote for Eisenhower in 1952. Students of democracy are 
  31. still arguing about the ethics of selling presidents like soap
  32.  
  33.