Najnowsze badania ujawniaj▒ generalny wzrost znaczenia Internetu i jego potencja│u w╢r≤d polskiego biznesu: prawie wszystkie ╢rednie i du┐e firmy wykorzystuj▒ pocztΩ elektroniczn▒ do prowadzenia korespondencji, oko│o 90% z nich posiada witryny internetowe, za╢ prawie 3/4 planuje zdecydowanie poprawiµ wykorzystanie internetu w swoich kampaniach marketingowych [NUA Internet Survey, 09.12.99].

Mimo, i┐ wyniki te wygl▒daj▒ do╢µ obiecuj▒co, │atwo zauwa┐yµ, ┐e menad┐erowie owych firm powa┐nie borykaj▒ siΩ z problemem w│a╢ciwego i efektywnego wykorzystania mo┐liwo╢ci oferowanych przez nowe medium. Prasa i telewizja g│o╢no obwieszczaj▒ pocz▒tek nowej ery komunikacji, wt│aczaj▒c ludziom biznesu wizje wielkich sukces≤w, do kt≤rych z kolei, droga jest trudna i krΩta. Problemy te wynikaj▒ z samej natury Internetu. Nigdy wcze╢niej nie mieli╢my do czynienia z tak ogromn▒ kombinacj▒ po│▒czenia aspekt≤w artystycznych, projektowych i technologicznych, niepor≤wnywalnym zasiΩgiem medium oraz szeregiem niesprawdzonych wzorc≤w i modeli postΩpowania w kontek╢cie kana│u marketingowego. Nie jest wiΩc zaskoczeniem fakt, i┐ tak wiele firm po╢pieszy│o siΩ z "wej╢ciem w Internet" - bez jakiejkolwiek pr≤by analizy cel≤w, potrzeb i konsekwencji, bΩd▒cych wynikiem poszczeg≤lnych dzia│a±.

W tym miejscu nale┐y w│a╢nie zastanowiµ siΩ nad "Strategi▒ wizerunku Internetowego". Upraszczaj▒c mogliby╢my podzieliµ j▒ na cztery, podstawowe poziomy dojrza│o╢ci:

1. "B▒d╝ tam" - "jeste╢my" w Internecie, bo "wszyscy" tam s▒. Brak planu popularyzacji witryn oraz ich wykorzystania marketingowego.

2. Wyizolowana strategia on-line - firma posiada sprecyzowan▒ strategiΩ wykorzystania wizerunku internetowego, jednak┐e jest ona odseparowana od innych medi≤w i kana│≤w marketingowych. Po prostu witryna ┐yje swoim w│asnym ┐yciem.

3. Dzia│ania promocyjne zintegrowane jednorazowo - kampania internetowa i poza internetowa s▒ zintegrowane w zakresie jednorazowej promocji czy akcji marketingowej.

4. Pe│na integracja - w pe│ni zintegrowana strategia marketingowa w obrΩbie wszystkich jej kana│≤w, sterowana przez d│ugoterminowy plan koordynacyjny.

W celu zwiΩkszenia efektywno╢ci kampanii reklamowej, reklamodawcy musz▒ skupiµ wiΩksz▒ uwagΩ na w│a╢ciwym zbalansowaniu wszystkich kana│≤w marketingowych, taktyk i stosowanych metod w obrΩbie wszelkiego typu medi≤w. Z poni┐szych przyk│ad≤w wynika, ┐e wiele z nich jeszcze tego nie robi.

Je╢li zatem Internet nie spe│nia pok│adanych w nim oczekiwa±, problem mo┐e le┐eµ nie w istocie samego medium, ale w│a╢nie w sposobie jego wykorzystania.

Internet a inne media

Jak wspomnieli╢my reklamodawcy wydaj▒ siΩ postrzegaµ Internet jako odizolowany kana│ medialny. W Polsce za╢ nawet jako swoiste curiosum. Tymczasem Internet dociera ju┐ do g│≤wnych strumieni po┐▒danych grup odbiorc≤w.

Czynniki bΩd▒ce podstawowym motorem rozwoju reklamy on-line to m. in.:
- Wzrost wska╝nika penetracji gospodarstw domowych - Internet go╢ci w coraz wiΩkszej ilo╢ci gospodarstw domowych; W Stanach Zjednoczonych warto╢µ tego wska╝nika w roku 2003, szacowana jest na 63%, co jest r≤wnowarto╢ci▒ obecnego wska╝nika penetracji dla telewizji kablowej (62%)
- Wzrost czasu korzystania - obecna grupa u┐ytkownik≤w spΩdza coraz wiΩcej czasu na korzystaniu z Internetu.
- Wzrost kanibalizacji medi≤w - spada czas po╢wiΩcany tradycyjnym mediom na rzecz Internetu,
- Wzrost wykorzystania Internetu w celu pozyskiwania informacji i dokonywania zakup≤w - 81% konsument≤w na rynku Stan≤w Zjednoczonych dokonuje zakup≤w produkt≤w i us│ug, a tak┐e traktuje Internet jako ╝r≤d│o wiarygodnej i rzetelnej informacji.

Dodatkowym elementem wspomagaj▒cym ten proces jest fakt, i┐ tradycyjne media posiadaj▒ coraz wiΩksz▒ fragmentacje. Coraz trudniejsze jest znalezienie pojedynczego medium reklamowego z po┐▒danym pokryciem docelowej grupy odbiorc≤w. Potwierdzeniem tego stanu rzeczy jest ci▒gle wzrastaj▒ca liczba kana│≤w telewizyjnych, radiowych oraz tytu│≤w czasopism. Ten tok rozumowania prowadzi nas bezpo╢rednio do twierdzenia, ┐e Internet jest jednym z wiΩkszych medi≤w o charakterze masowym i jako taki charakteryzuje siΩ cechami nie wystΩpuj▒cymi w innych mediach. Po pierwsze Internet jest w znacznym stopniu mierzalny. DostΩpne technologie pozwalaj▒ uzyskaµ bardzo dok│adne informacje na temat przekroju u┐ytkownik≤w i struktury odwiedzalno╢ci. Z uwagi na to, i┐ jest to medium interaktywne, u┐ytkownik kontroluje doznania. Ka┐de odwiedzenie witryny mo┐e byµ personalizowane. Pozyskana informacja o u┐ytkowniku pozwala zwr≤ciµ jego uwagΩ na poszczeg≤lne aspekty prezentacji oferty. W ten spos≤b witryna odwiedzana setki, tysi▒ce czy miliony razy dziennie, mo┐e wy╢wietlaµ strony "skrojone na miarΩ" konkretnego u┐ytkownika. W kontek╢cie kana│u marketingowego ┐adne inne medium masowe nie daje takich mo┐liwo╢ci dopasowania reklamodawc≤w do ich odbiorc≤w.

Warunkiem koniecznym do osi▒gniΩcia wszystkich korzy╢ci oferowanych przez medium Internetowe jest w│a╢ciwie zaplanowane i wdro┐one rozwi▒zanie technologiczne nakre╢lone na podstawie specyficznych charakterystyk nowego medium. W Polsce istnieje kilka profesjonalnych agencji internetowych, kt≤re doradzaj▒ firmom zar≤wno w kwestiach strategicznych, jak i technologicznych dotycz▒cych jego wykorzystania.

Wyzwanie - Marketing zintegrowany

Jak nale┐a│oby umie╢ciµ Internet na palecie medi≤w - czy jedynie poprzez integracjΩ wysi│k≤w?

Niestety nie jest to pytanie o charakterze trywialnym. "Integracja kampanii reklamowych offline i on-line nie jest tylko kwesti▒ umieszczenia adresu internetowego w reklamie prasowej, czy telewizyjnej. Prawdziwa integracja polega na stworzeniu wizji reklamy konsoliduj▒cej wszystkie media, poprzez te same przes│ania marektingowe, ten sam wizerunek, oraz maj▒cej na celu budowΩ marki i wzrostu sprzeda┐y w perspektywie d│ugoterminowej." - Forbes/IAB special supplement, Critical Mass, Pa╝dziernik 1999

Badania przeprowadzone na rynku ameryka±skim przez Jupiter Communications ujawniaj▒, i┐ idee i rzeczywisto╢µ wielokrotnie nie id▒ w parze w kontek╢cie integracji r≤┐nych kana│≤w marketingowych. Jedno z pyta± zadanych reklamodawcom brzmia│o "Czy s▒ Pa±stwo przekonani o zintegrowanym charakterze swoich kampanii?". Odpowiedzi by│y nastΩpuj▒ce:
- 30% "tak, zawsze"
- 45% "czΩsto"
- 5% "czasem"
- 20% "nigdy"

Pomimo, i┐ wyniki te wygl▒daj▒ optymistycznie, pozosta│e rezultaty zmieniaj▒ nieco ten obraz:
- tylko 30% u┐ywa│o narzΩdzi pomiaru i dystrybucji grup docelowych pomiΩdzy kana│ami medialnymi
- 57% stwierdzi│o, ┐e nigdy lub rzadko por≤wnywali wydajno╢µ medi≤w on-line i off-line
- jakkolwiek, zdecydowana wiΩkszo╢µ, bo 87%, planowa│a zwiΩkszyµ wsp≤│czynnik integracji pomiΩdzy mediami w nastΩpnym roku.

Tym co le┐y u podstaw wszelkich k│opot≤w jest stosowanie r≤┐nych agencji reklamowych do obs│ugi kampanii w r≤┐nych kana│ach marketingowych. Za tym idzie czΩ╢ciowy lub ca│kowity brak koordynacji dzia│a± pomiΩdzy nimi. WiΩkszo╢µ firm, nawet na dojrza│ych rynkach Internetowych, jak np. w USA, czeka ci▒gle d│uga droga do ca│kowicie zintegrowanej strategii marketingowej wed│ug zdefiniowanych wcze╢niej poziom≤w dojrza│o╢ci.

Firmy wirtualne wychodz▒ z sieci

Pisz▒c o koncepcji zintegrowanego marketingu dla biznesu pozainternetowego, warto przy tej okazji odwr≤ciµ role i spojrzeµ na marketing firm typowo internetowych (ang. Dot.coms dot-kropka), analizuj▒c w jaki spos≤b wykorzystuj▒ one r≤┐ne kana│y medialne.

Dosyµ interesuj▒ce jest to, ┐e firny Internetowe maj▒ w zwyczaju wydawaµ do 30% bud┐et≤w na dzia│ania marketingowe. Dwa powody tak wysokiego poziomu wydatk≤w, to pr≤by osi▒gniΩcia przewagi wed│ug tzw. kryterium "kto pierwszy, ten lepszy" oraz pr≤by stosunkowo wczesnego pozyskania dominacji marki. Wed│ug prognoz, w poszczeg≤lnych segmentach globalnego rynku internetowego, zyski zanotuje w przysz│o╢ci jedynie od 3 do 5 du┐ych przedsiΩwziΩµ. Bior▒c pod uwagΩ zaobserwowan▒ lojalno╢µ u┐ytkownik≤w wobec poszczeg≤lnych serwis≤w internetowych, posiadanie znanej marki, oraz bycie zaliczanym do grona pionier≤w poszczeg≤lnych segment≤w, jest bardzo istotne.

Charakterystyczny rozk│ad wydatk≤w w obrΩbie poszczeg≤lnych kana│≤w marketingowych, przedstawia siΩ nastΩpuj▒co:
- 40% - TV
- 20% - czasopisma drukowane
- 18% - reklama zewnetrzna
- 12% - radio
- 5% - Internet

Wynika z tego, i┐ firmy typu "dot.com" agresywnie wykorzystuj▒ przede wszystkim pozosta│e kana│y marketingowe. Interesuj▒ce jest tak┐e to, ┐e wiele z nich zaprzecza tym samym filozofii wpajanej u┐ytkownikom. Dobrym przyk│adem jest doroczny puchar "Superbowl" w Stanach Zjednoczonych, gdzie firmy, takie jak, Monster.com czy Hotjobs.com wydaj▒ miliony dolar≤w za emisjΩ pojedynczego spotu reklamowego w czasie transmisji. Wydaje siΩ, i┐ mechanizm ten musi dzia│aµ, skoro dzieje siΩ tak ju┐ drugi rok z rzΩdu. Jeszcze nie tak dawno, reklama telewizyjna, czy radiowa firmy typowo internetowej zwraca│a uwagΩ odbiorc≤w, przez to, i┐ by│a o firmie Internetowej. Obecnie, aby wyr≤┐niµ siΩ z t│umu reklamodwac≤w, wymagania s▒ du┐o wy┐sze. W Stanach Zjednoczonych, coraz trudniejsze jest prze│amanie siΩ przez swoisty szum informacyjny spowodowany nawa│em spot≤w o charakterze internetowym.

ZwiΩkszanie odwiedzalno╢ci - typowe taktyki marketingowe nowych przedsiΩwziΩµ internetowych

Z bada± Jupiter Communications (12/99) wynika, ┐e kluczowe elementy taktyki marketingowej firm typu "dot.com" wygl▒daj▒ nastΩpuj▒co:
- 57% - rekomendacja
- 42% - wzmianki o serwisach w artyku│ach prasowych
- 24% - reklama on-line
- 20% - reklama w prasie
- 18% - wzmianka o serwisach w programach telewizyjnych
- 12% - reklama telewizyjna
- 7% - reklama radiowa

Z powy┐szych rezultat≤w wynika, i┐ rekomendacja jest najefektywniejsz▒ metod▒ zwiΩkszania popularno╢ci serwis≤w internetowych. Zmusi│o to firmy "dot.com" do poszukiwania ca│kiem nowych i czasem niekonwencjonalnych metod, robienia s│ownego szumu wok≤│ serwisu. NajczΩ╢ciej u┐ywane mechanizmy to:
- Man-on-the-Street - Pracownicy lub wynajΩci przedstawiciele docieraj▒ do odbiorc≤w na zasadach kontaktu osobistego.
- Pr≤bki produkt≤w - potencjalni odbiorcy otrzymuj▒ pr≤bki produkt≤w oferowanych przez konkretny serwis, czΩsto czΩ╢µ kampanii Man-on-the-Street.
- Nietradycyjna reklama zewnΩtrzna - umieszczanie nietypowy kszta│t≤w produkt≤w reklamowych, o zaskakuj▒cych rozmiarach, w miejscach odwiedzanych przez potencjalnych odbiorc≤w.
- Metoda wirusowa - konsumenci bomabardowani s▒, najczΩ╢ciej poprzez pocztΩ elektroniczn▒, promocyjnymi ofertami i komunikatami zachΩcaj▒cymi do odwiedzin.
- Szum w sieci - Pracownicy lub wynajΩci przedstawiciele aktywnie promuj▒ przedsiΩwziΩcie na listach dyskusyjnych i "chat-room'ach".

Metody te odnosz▒ jednak najlepsze sukcesy, je┐eli s▒ stosowane r≤wnocze╢nie z metodami konwencjonalnymi. W celu prze│amania og≤lnego znu┐enia i szumu informacyjnego wok≤│ kampanii reklamowych on-line firm internetowych, zaczΩ│y one stosowaµ nowsze i bardziej agresywne, taktyki marketingu internetowego w celu przyci▒gniΩcia odwiedzaj▒cych do ich witryn. Spodziewane jest nasilenie siΩ tego trendu w miarΩ wzrostu konkurencji w pozyskiwaniu widowni.

Nowe kierunki rozwoju dla agencji reklamowych

Oczekuje siΩ, i┐ Internet radykalnie zwiΩkszy tempo rozwoju ca│o╢ci rynku reklamowego. W czasach swego rozkwitu to samo uczyni│y dla tego rynku inne media, jak radio czy telewizja. Reklama internetowa rozwija siΩ bardzo szybko - od 3 miliard≤w dolar≤w w roku 1999 (1,4% ca│ego rynku reklamowego) do 9 miliard≤w spodziewanego obrotu w roku 2002. Elementy napΩdzaj▒ce ten rozw≤j to oczywi╢cie ci▒gle rosn▒ca liczba u┐ytkownik≤w, nowi reklamodawcy przechodz▒cy na nowe media i niew▒tpliwie nowe formy reklamy on-line. Dodatkowo, Internet zwiΩksza tempo fragmentaryzacji medium, tym samym czyni▒c zagospodarowanie dowolnego bud┐etu klienta, bardziej skomplikowanym.

W tej sytuacji pojawiaj▒ siΩ nowe mo┐liwo╢ci dodatkowych dochod≤w dla agencji reklamowych, jako pe│ni▒cych rolΩ integrator≤w i koordynator≤w tego kana│u medialnego. W d▒┐eniu do osi▒gniΩcia czwartego poziomu dojrza│o╢ci strategii marketingu on-line, jedynie one s▒ na w│a╢ciwej pozycji do usystematyzowania i zaplanowania zintegrowanych kampanii, mog▒cymi spojrzeµ na ca│o╢µ zagadnienia z dystansem i wsp≤lnie z przedstawicielami klienta. Agencje mog▒ w ten spos≤b stawaµ siΩ ekspertami potrafi▒cymi uporz▒dkowaµ ten swoisty "koktail" medialny i pom≤c swym klientom w kompleksowym planowaniu medi≤w.

Wed│ug raportu grupy Salomon Smith and Barney (Net Winners and Losers 10/1999) Internet wydaje siΩ prowadziµ do umocnienia pozycji globalnych firm reklamowo - marketingowych. WiΩksze miΩdzynarodowe firmy reklamowe w spos≤b ci▒g│y zwiΩkszaj▒ sw≤j udzia│ w rynku kosztem ╢rednich agencji o zasiΩgu krajowym. W raporcie stwierdzono, ┐e przewagΩ zdobywaj▒ firmy potrafi▒ce podzieliµ i wdro┐yµ konkretne rozwi▒zania marketingowe na poziomie globalnym/miΩdzynarodowym, co wynika z charakteru Internetu. Granice maj▒ tu jedynie charakter umowny, a dziΩki temu tworzone marki - charakter miΩdzynarodowy. Z uwagi na to, i┐ w d▒┐eniu do unii europejskiej, polski przemys│ bΩdzie mia│ coraz bardziej europejski charakter, polskie agencje reklamowe zostan▒ zmuszone do budowania kompetencji o charakterze miΩdzynarodowym.

W swej formie Internet, jako kana│ medialny jest daleki od prostoty. Ka┐dy, trochΩ bardziej skomplikowany projekt internetowy wymaga specjalistycznej wiedzy zar≤wno w kwestii modeli i wzorc≤w zachowa± gospodarczych, jak i r≤wnie┐ aspekt≤w technologicznych. Agencje reklamowe bardzo czΩsto zapominaj▒ o tych faktach i a) pr≤buj▒ wszystko robiµ same, lub b) zlecaj▒ wykonanie witryn reklamowych swoich najlepszych klient≤w "rozs▒dnym cenowo", "gara┐owym" firmom. Firmom tym brakuje czΩsto umiejΩtno╢ci technicznych czy projektowych albo wiedzy z zakresu biznesu - za╢ w najgorszych wypadkach jednego i drugiego. CiΩ┐ko poj▒µ, jak takie podej╢cie, mo┐e w jakikolwiek spos≤b zapewniµ wysok▒ jako╢µ produktu ko±cowego.

Reasumuj▒c, wszystkie zainteresowane strony powinny , w jasny spos≤b zdefiniowaµ swoje role i skoncentrowaµ siΩ na specjalizacji w konkretnej niszy zagadnienia. W tym skomplikowanym ╢rodowisku, ┐adna ze stron, nie mo┐e podj▒µ tego wyzwania samodzielnie. Mo┐na to osi▒gn▒µ jedynie poprzez w│a╢ciw▒ koordynacjΩ i po│▒czenie r≤┐nych zespo│≤w specjalist≤w. Naj│atwiejsz▒ metod▒ zaspokojenia potrzeb czo│owych firm na zintegrowany marketing, jest bliska wsp≤│praca firm nowo medialnych i agencji reklamowych o globalnym charakterze.

Tylko wsp≤lnie te dwie grupy ekspert≤w mog▒ zaprojektowaµ zintegrowan▒, internetow▒ kampaniΩ marketingow▒, kt≤ra spe│ni pok│adane w niej oczekiwania.