U┐ytkownicy Internetu ci▒gle pozostaj▒ ma│o znan▒, a przede wszystkim niedocenian▒ grup▒ klient≤w. Dzieje siΩ tak przede wszystkim dlatego, ┐e pr≤buje siΩ opisaµ ich wyj▒tkowe cechy psychiczne i spo│eczne za pomoc▒ konwencjonalnej segmentacji rynku. Tymczasem zwyk│e analizy demograficzne, a nawet psychograficzne tu po prostu zawodz▒. Prowadz▒ do prawdziwej ''╢ciany p│aczu'', pokazuj▒c, ┐e wirtualne sklepy odwiedzaj▒ osoby tak dramatycznie r≤┐ne, ┐e w ich przypadku m≤wienie o jakimkolwiek ''segmencie'' traci sens.

Na szczΩ╢cie cechami wsp≤lnymi │▒cz▒cymi klient≤w nie musi byµ wy│▒cznie wiek, wykszta│cenie, doch≤d czy osobowo╢µ rynkowa. Mo┐e to byµ na przyk│ad pewna filozofia ┐ycia, jak w przypadku generacji BoBo, o kt≤rej g│o╢no ostatnio w USA. Ta szczeg≤lna elita kulturalna zosta│a nazwana od pierwszych sylab angielskich s│≤w ''bur┐uazja'' i ''bohema''. Sk│ada siΩ ona z os≤b bardzo r≤┐norodnych, kt≤re │▒czy w│a╢ciwie tylko jeden fakt: osi▒gnΩ│y sukces w ┐yciu nie dziΩki pochodzeniu i dziedzicznemu maj▒tkowi, lecz pomys│owo╢ci i inteligencji. BoBo s▒ szczeg≤lnymi klientami. MiΩdzy innymi nie pal▒, nie pij▒, maj▒ sk│onno╢µ do wegetarianizmu, organicznej ┐ywno╢ci i kupowania w ma│ych lokalnych sklepikach produkt≤w wytwarzanych przez ma│e farmy i rzemie╢lnik≤w.

Niestety, internauci nie tworz▒ a┐ tak sp≤jnej grupy. S▒ ponad miarΩ r≤┐norodni. Mo┐na jednak dostrzec u nich r≤wnie┐ dwie wsp≤lne istotne grupy cech: szczeg≤ln▒ postawΩ wobec samego rynku oraz charakterystyczne cechy psychiczne, kt≤re maj▒ powa┐ne konsekwencje w stylu dokonywania zakup≤w.

Klienci najpilniej poszukiwani

Nawet w╢r≤d marketer≤w czΩsto panuje niebezpieczne przekonanie, ┐e najwiΩcej uwagi w czasie dzia│a± promocyjnych nale┐y po╢wiΩciµ klientom o wysokich dochodach i aspiracjach, a tak┐e klientowi masowemu. Niekt≤rzy uzupe│niaj▒ tΩ strategiΩ s│ynn▒ regu│▒ 80/20, wed│ug kt≤rej w ka┐dej grupie konsument≤w danego produktu mo┐na znale╝µ oko│o 20% os≤b szczeg≤lnie aktywnych - stanowi▒cych 80% og≤│u nabywc≤w.

W latach 60. David Ogilvy udowodni│ skuteczno╢µ strategii wrΩcz przeciwnej. Wykaza│, ┐e │atwo mo┐na ''rozpΩtaµ'' masow▒ sprzeda┐, kieruj▒c promocjΩ jakiej╢ marki do w▒skiej, ale bardzo wp│ywowej elity spo│ecznej. Poligonem do╢wiadczalnym sta│y siΩ w tym przypadku koszule Hathaway. Spr≤bowano zainteresowaµ nimi stosunkowo w▒ski segment ameryka±skiej elity (czytelnik≤w pisma ''New Yorker''). Stworzono dla niej s│ynn▒ seriΩ og│osze± prasowych z udzia│em rosyjskiego barona Wrangla. Pomys│ zda│ egzamin zar≤wno w grupie docelowej, jak i w dziesi▒tkach innych segment≤w. Bardzo szybko marka Hathway sta│y siΩ prawdziwym przebojem rynkowym. Od dawna wiadomo, ┐e pewne grupy konsument≤w maj▒ ogromny wp│yw na swoje najbli┐sze i dalsze otoczenie. W podrΩcznikach i pracach naukowych pisano o nich wiele i chΩtnie, ale z pewn▒ nutk▒ nostalgii, poniewa┐ odnalezienie tych os≤b by│o trudne czy wrΩcz beznadziejne. Era Internetu wydaje siΩ jednak odwracaµ bieg wydarze±. Po wielkiej pajΩczynie WWW kr▒┐y bowiem szczeg≤lnie du┐o os≤b z listy klient≤w pilnie poszukiwanych marketingowym ''listem go±czym'' od dziesi▒tek lat:

• Liderzy opinii publicznej
  Jest to najbardziej kapry╢na grupa spo│eczna. Osob▒ wp│ywaj▒c▒ na innych mo┐e byµ w│a╢ciwie ka┐dy - od skacz▒cego przez p│ot stoczni elektryka do wyrafinowanego intelektualisty. Dlatego pr≤by poszukiwania przedstawicieli tej szczeg≤lnej populacji zawsze wi▒za│y siΩ z ogromnymi trudno╢ciami w realnym ╢wiecie. W wirtualnej rzeczywisto╢ci jest inaczej z dw≤ch powod≤w. Po pierwsze, pajΩczyna WWW w naturalny spos≤b przyci▒ga osoby o du┐ym presti┐u zawodowym i spo│ecznym. Tu warto przypomnieµ, ┐e r≤wnie┐ polski Internet na samym pocz▒tku by│ u┐ywany g│≤wnie przez elitΩ naukowc≤w (jeszcze jako sieµ o nazwie Bitnet), do kt≤rej na etapie p≤╝niejszym do│▒czyli najbardziej ╢wiatli przedstawiciele biznesu. Przedstawicieli obydwu wymienionych ╢rodowisk zawodowych szczeg≤lnie │atwo spotkaµ w sieci WWW. Po drugie, internauci czΩsto s▒ lub staj▒ siΩ liderami opinii publicznej ze wzglΩdu na swoje szczeg≤lne cechy, takie jak na przyk│ad wysoki poziom inteligencji. Problem ten zostanie om≤wiony za chwilΩ, ale teraz warto ju┐ powiedzieµ, ┐e korzystanie z cyberprzestrzeni tak┐e dla zwyk│ej przyjemno╢ci ci▒gle wymaga specyficznych predyspozycji psychicznych. Internet trochΩ przypomina ╢wiat opisany przez K. Darwina: w wyj▒tkowo zmiennej, bo ci▒gle ulepszanej rzeczywisto╢µ, w╢r≤d protoko│≤w SMTP, kod≤w HTML czy adres≤w IPS ''prze┐ywaj▒'' mo┐e nie tylko najlepsi, ale co najmniej osoby wystarczaj▒co elastyczne poznawczo oraz inteligentne. One same s▒ wyj▒tkowo │akomym k▒skiem z marketingowego punktu widzenia.

• Znawcy rynku (market mavens)
  Na ka┐dym rynku znale╝µ mo┐na r≤wnie┐ osoby, kt≤re w szczeg≤lny spos≤b znaj▒ siΩ na jakiej╢ grupie produkt≤w. S▒ to nie tylko wykszta│ceni eksperci, ale ca│a rzesza amator≤w. My╢lΩ, ┐e ka┐dy ma w╢r≤d swoich znajomych kogo╢, do kogo zwr≤ci siΩ, kiedy bΩdzie chcia│ kupiµ nowy telefon kom≤rkowy, telewizor czy samoch≤d. Ta szczeg≤lna grupa os≤b w du┐ym stopniu decyduje o wyborze poszczeg≤lnych marek, dlatego dotarcie do niej jest jednym z najwa┐niejszych zada± ka┐dego szerzej my╢l▒cego producenta. Firmy na ca│ym ╢wiecie uwa┐nie ╢ledz▒ wszelkie zapytania na przyk│ad o parametry techniczne swojego produktu. Klient interesuj▒cy siΩ takimi sprawami mo┐e byµ ekspertem-amatorem doradzaj▒cym znajomym, dlatego za wszelk▒ cenΩ warto zdobyµ jego wzglΩdy, przede wszystkim dostarczaj▒c mu poszukiwanej informacji. Market mavens bez w▒tpienia upodobali sobie Internet. úatwo siΩ o tym przekonaµ, przegl▒daj▒c grupy dyskusyjne. Na przyk│ad wymiana zda± w cyberprzestrzeni na temat polskich operator≤w telefonii kom≤rkowej przera┐a znajomo╢ci▒ problematyki i ostro╢ci▒ spojrzenia na oferowane us│ugi. Niestety w ┐adnej z wymienionych grup dyskusyjnych nie zauwa┐y│em jakiejkolwiek obecno╢ci przedstawicieli Ery, Plusa, Idei czy Centertela - choµby tylko sprostowania plotek albo przyznania siΩ do winy. Eksperci-amatorzy ceni▒ takie gesty. Nie wspominam o innej kusz▒cej mo┐liwo╢ci: stworzeniu na firmowej stronie WWW specjalnej podstrony dla tej wyj▒tkowej grupy klient≤w, kt≤r▒ interesuj▒ rzeczy tak dziwne, jak na przyk│ad - w przypadku telefonii kom≤rkowej - wygl▒d i parametry techniczne stacji bazowych (BTS-≤w) czy │▒czy mikrofalowych.

• Innowatorzy rynkowi
  Podstaw▒ skutecznego marketingu jest wprowadzanie nowo╢ci rynkowych. Nie idzie tylko o zupe│nie nowe produkty - jak ostatnio na przyk│ad elektroniczne ''pa│eczki pamiΩci'' (memory sticks) - ale r≤wnie┐ o nowe odmiany choµby zwyk│ego proszku do prania. O powodzeniu ka┐dej tego rodzaju operacji decyduj▒ klienci, kt≤rzy lubi▒ nowe, zw│aszcza wcze╢niej w og≤le nieznane produkty - i co wa┐niejsze, gotowi s▒ za nie relatywnie du┐o zap│aciµ. Stanowi▒cy ok. 2,5% klient≤w innowatorzy rynkowi s▒ sta│ymi bywalcami Internetu, kt≤ry w ko±cu sam jest wielk▒ i ci▒g│▒ innowacj▒. Jednocze╢nie szczeg≤lnie sieµ WWW sprzyja takiej postawie, poniewa┐ szczeg≤lnie │atwo prowadz▒ do niej przede wszystkim:
  - wcze╢niejsza akceptacja jakiej╢ nowo╢ci rynkowej,
  - kosmopolityczny styl ┐ycia,
  - mo┐liwo╢µ aktywnego porozumiewania siΩ z podobnie my╢l▒cymi osobami¹.
  Mo┐emy podejrzewaµ r≤wnie┐, ┐e w Internecie szczeg≤lnie │atwo mo┐na spotkaµ przedstawicieli grupy zbli┐onej do innowator≤w, a licz▒cej ok. 13.5%: wczesnych u┐ytkownik≤w (early adopters). W╢r≤d niej jest bowiem wielu lider≤w opinii publicznej. Ponadto w wirtualnej rzeczywisto╢ci │atwo mo┐na sprawdziµ innowacje rynkowe, siΩgaj▒c zar≤wno do informacji technicznych, jak r≤wnie┐ opinii wyra┐anej przez innych innowator≤w za po╢rednictwem grup dyskusyjnych.

• Sieciowe ''grube ryby''
  Coraz wiΩkszy problem w kontaktach handlowych stwarzaj▒ osoby, kt≤re bywaj▒ wyznaczane przez firmy do zbadania i rozwi▒zania jakiego╢ problemu rynkowego. Szczeg≤ln▒ barierΩ zaczynaj▒ stanowiµ r≤wnie┐ na polskim rynku profesjonalni kupcy odpowiedzialni za zaopatrzenie danej firmy. Najprostsza metoda dotarcia do ich szef≤w wiedzie przez... Internet. Coraz czΩ╢ciej strony WWW staj▒ siΩ ╝r≤d│em poszukiwania oraz sprawdzania informacji o potencjalnych partnerach handlowych oraz nawi▒zywania pierwszych kontakt≤w. Niedawno jeden z przedstawicieli niemieckiej firmy obracaj▒cej w Europie nawozami zwierzy│ mi siΩ, ┐e w tej bran┐y Internet stanowi jednocze╢nie wielk▒ szansΩ i zagro┐enie. W cyberprzestrzeni mo┐na b│yskawicznie znale╝µ konkurencyjn▒ ofertΩ transakcji na du┐▒ skalΩ. By│o to dla jego pracodawcy na pocz▒tku ╝r≤d│em strat. Potem wielkich zysk≤w - kiedy dostrze┐ono w Internecie tak┐e skuteczne narzΩdzie dla marketingu przemys│owego. Sta│o siΩ to oczywi╢cie mo┐liwe dziΩki wprowadzeniu wielu procedur zabezpieczaj▒cych i weryfikacyjnych, na przyk│ad podpisu elektronicznego.

Cybersegment oczami psychologa

Bardzo du┐e znaczenie marketingowe maj▒ cechy psychiki, kt≤re mo┐na przypisaµ typowemu internaucie. Bez w▒tpienia s▒ to przede wszystkim:

Szczeg≤lny portret psychologiczny spo│eczno╢ci internetowej zainteresowa│ nas w tym artykule, poniewa┐ ma powa┐ne konsekwencje w postaci zachowa± rynkowych. Og≤lnie mo┐na powiedzieµ, ┐e klienci korzystaj▒cy z cyberprzestrzeni s▒ w efekcie bardzo specyficzni:

• Aktywnie interesuj▒ siΩ ofertami handlowymi, a zw│aszcza nowo╢ciami rynkowymi,

• Wykazuj▒ postawΩ du┐ego zaanga┐owania w stosunku do niemal ka┐dego zakupu,

• Kupuj▒c produkty, nie stroni▒ od ryzyka,

• S▒ znacznie bardziej podatni na perswazjΩ reklamow▒ ni┐ masowy klient z realnego ╢wiata2,

• Szczeg≤lnie dobrze reaguj▒ na globalne strategie marketingowe,

• ChΩtnie akceptuj▒ programy buduj▒ce lojalno╢µ wobec marki.

''Masowa indywidualizacja'' w sieci WWW

Interentowy segment rynku ma jeszcze jedn▒ cechΩ, o kt≤rej do niedawna m≤wiono jako o wizji raczej z odleg│ej przysz│o╢ci. úatwo mo┐e zostaµ zamieniony - jako ca│o╢µ lub czΩ╢µ - w zbi≤r indywidualnych klient≤w. W jednym z poprzednich artyku│≤w przedstawi│em obecne mo┐liwo╢ci ╢ledzenia, analizy zachowa± i tworzenia marketingowego portretu psychologicznego ka┐dej osoby odwiedzaj▒cej Internet. Programy do wykonywania tych zada± s▒ coraz liczniejsze i coraz lepsze. .

DziΩki nim w cyberprzestrzeni mo┐emy zbli┐yµ siΩ do idea│u sprzeda┐y - do dostosowania na ogromn▒ skalΩ oferty handlowej do indywidualnych potrzeb niemal ka┐dego klienta. Przed wieloma laty Philip Kotler marzy│ o erze ''masowej indywidualizacji'' w marketingu. Tym samym skrytykowa│ sens operowania wielkimi segmentami rynku, twierdz▒c, ┐e nale┐y skupiaµ siΩ na w▒skich grupach klient≤w, na przyk│ad osobach robi▒cych regularne zakupy w jednym hipermarkecie. DziΩki Internetowi segmentacja rynku mo┐e doj╢µ do poziomu... pojedynczego klienta.

Ale to nie wszystko. Sieµ WWW stwarza jeszcze bardziej kusz▒c▒ perspektywΩ. Pozwala na zabieg, kt≤ry mo┐na by roboczo nazwaµ wt≤rn▒ rozproszon▒ empiryczn▒ segmentacj▒ rynku. Dot▒d │▒czono ze sob▒ klient≤w, pos│uguj▒c siΩ g│≤wnie z g≤ry przyjΩtymi zmiennymi. By│y to przede wszystkim p│eµ, wiek, wykszta│cenie, zatrudnienie (zaw≤d), doch≤d, typ mieszkania i styl ┐ycia. Obecnie mo┐na natomiast dokonaµ podzia│≤w bez z g≤ry narzuconych za│o┐e±! Wyobra╝my sobie nastΩpuj▒ce kroki:

1. Pos│uguj▒c siΩ ogromn▒ list▒ zmiennych psychologicznych, programy odpowiedzialne za ╢ledzenie zachowania internaut≤w tworz▒ ich charakterystyki.
2. W centralnej bazie danych grupuje siΩ stworzone w ten spos≤b portrety w oparciu o zbie┐no╢µ poszczeg≤lnych cech.
3. Na podstawie analizy czynnikowej zostaj▒ wykryte w zachowaniu klient≤w zupe│nie nowe zmienne i na tej podstawie dochodzi do wyodrΩbnienia segment≤w rynku, o kt≤rych wcze╢niej nikt nie by│by w stanie nawet pomy╢leµ. Zw│aszcza ┐e mog▒ tworzyµ je osoby z odleg│ych czΩ╢ci ╢wiata i o bardzo r≤┐norodnym statusie socjoekonomicznym.

Internet prowadzi wiΩc w dw≤ch przeciwnych kierunkach. Z jednej strony pozwala zerwaµ z u┐yciem w dzia│aniach marketingowych wielkich nieporΩcznych segment≤w rynku i dostrzec nawet pojedynczych klient≤w. Prowadzi tak┐e o krok dalej - w kierunku zupe│nie nowej segmentacji. I na tym polega te┐ jego wielka si│a

1. Por. E.M. Rogers: Diffusion of innovations. Free Press, 1983 (wyd. III).
2. Wbrew pozorom wy┐sza inteligencja sprzyja perswazji reklamowej. Oczywi╢cie pod jednym warunkiem - u┐yte argumenty musz▒ byµ istotne dla klienta i prawdziwe.

Artyku│ ukaza│ siΩ we wrze╢niowym numerze magazynu ''Modern Marketing'' - www.modernmarketing.pl.

www.modernmarketing.pl jest jedynym w Polsce magazynem po╢wiΩconym zagadnieniom maketingu interaktywnego. Prezentuj▒c najnowsze trendy we wsp≤│czesnym marketingu zar≤wno w sferze idei, jak i stosowanych rozwi▒za± technicznych, przybli┐a mo┐liwo╢ci efektywnego wykorzystania nowego medium jakim jest internet.

---