Przetargi, przetargi, przetargi... Celem ka┐dego przetargu o bud┐et reklamowy jest wy│onienie w╢r≤d agencji najlepszego partnera, kt≤ry pomo┐e nam zrealizowaµ nasze cele marketingowe. Dlatego najpierw trzeba odpowiedzieµ sobie, co jest naszym celem? Czy oczekujemy, ┐e agencja bΩdzie pomocna w opracowaniu ca│o╢ciowej strategii komunikacyjnej, czy ma stworzyµ, na bazie istniej▒cej ju┐ strategii, wy│▒cznie niebanaln▒ kreacjΩ? Czy celem jest wy│▒cznie efektywny zakup medi≤w, czy te┐ otwarcie forum dyskusyjnego dla konfrontacji r≤┐nych wizji spe│niaj▒cych cel marketingowy?

Dopiero gdy odpowiemy sobie na te pytania, mo┐liwy bΩdzie wyb≤r w▒skiej grupy potencjalnych agencji i zaproszenie ich do przetargu. A aby znale╝µ te odpowiedzi, najlepiej jest najpierw zastanowiµ siΩ, czy chcemy sprzedawaµ wiΩcej produkt≤w, czy poprawiµ wizerunek marki; czy chcemy wprowadziµ nowy produkt, czy szukamy ciekawej mo┐liwo╢ci kontynuacji istniej▒cego ju┐ wizerunku i dotychczasowych kampanii?

Je┐eli szukamy sposobu na to, jak sprzedawaµ wiΩcej produkt≤w, to potrzebna nam jest nie tyle ca│o╢ciowa strategia marketingowa, co strategia zarz▒dzania wp│ywem przekazu reklamowego na ╢wiadomo╢µ odbiorcy; jakich istniej▒cych skojarze± odno╢nie produktu lub brandu zaniechaµ w przekazie, a jakie wykorzystaµ; jakimi argumentami konkurencyjnymi nale┐y siΩ pos│u┐yµ?

Je╢li mamy precyzyjn▒ wizjΩ argumentacji, tak w odniesieniu do odbiorcy, jak i do argument≤w u┐ytych przez konkuruj▒ce produkty, to brief dla agencji powinien skoncentrowaµ siΩ wy│▒cznie na stworzeniu kreatywnego przekazu reklamowego. Je╢li natomiast chcemy wprowadziµ na rynek nowy produkt, to agencji powierzymy opracowanie argumentacji ca│ego procesu (mo┐emy te┐ opracowaµ j▒ sami).

Oczywi╢cie, cel≤w do osi▒gniΩcia przez agencjΩ, a wiΩc cel≤w og│aszania przetargu, jest wiΩcej. Jednak zanim go og│osimy, musimy zastanowiµ siΩ, pod jakim k▒tem wybieraµ uczestnicz▒ce w nim agencje i w jaki spos≤b udzielaµ im brief≤w?

Niestety i ''stety''

Maj▒c wizjΩ tego, co chce siΩ osi▒gn▒µ og│aszaj▒c przetarg, automatycznie zwiΩkszamy korzy╢ci dla samych siebie. Nie tylko - odpowiadaj▒c sobie na te pytania - zaprosimy do przetargu agencje, kt≤re najlepiej mog▒ spe│niµ nasze cele, ale przede wszystkim nasz brief bΩdzie koncentrowa│ siΩ na tym, czego sami rzeczywi╢cie oczekujemy.

Reklama jest niestety i ''stety'' dyscyplin▒ bardzo subiektywn▒. Ka┐dy z nas ma wizjΩ nie tylko jej tworzenia, ale r≤wnie┐ zrozumienia przekazu reklamowego. Nie zapominajmy jednak, ┐e du┐o wa┐niejszy od naszych wizji odbioru reklamy jest sam konsument, odbiorca tego przekazu. To nie agencja, ani reklamodawca maj▒ kupiµ reklamowane dobra. Ma je kupiµ grupa ludzi, dla kt≤rych dobra te zosta│y stworzone.

Jedynym inteligentnym wnioskiem z tego przemy╢lenia jest stworzenie dla siebie wizji kryteri≤w, wed│ug kt≤rych oceniane bΩd▒ prace agencji podczas przetargu. Dopiero maj▒c wizjΩ oceny prac agencji, mo┐na precyzyjnie sformu│owaµ brief agencyjny, przez kt≤ry agencja bΩdzie mog│a skoncentrowaµ siΩ na zamierzonych przez nas aspektach. I nie chodzi tutaj o podawanie agencjom konkretnych kryteri≤w, lecz o ╢wiadome skoncentrowanie wszystkich wysi│k≤w agencyjnych na zamierzonych przez nas celach. DziΩki temu unikniemy propozycji, kt≤re s▒ diametralnie rozbie┐ne. I to nie w sferze wizualizacji ich my╢li kreatywnej, ale w argumentacji i podej╢ciu do tematu.

Im wiΩcej, tym gorzej

Najlepsz▒ propozycj▒ dla nas jest ta, kt≤ra w najbardziej wiarygodny i prawdopodobny spos≤b spe│nia nasze cele. U╢wiadamiaj▒c to sobie przed napisaniem briefu, zwiΩkszamy mo┐liwo╢µ precyzyjnego doboru grona agencji do przetargu. We wstΩpnych rozmowach bΩdzie nam w≤wczas │atwiej oceniµ, czy potencja│ danej agencji odpowiada naszym zamierzeniom. ReklamΩ robi▒ przecie┐ tylko ludzie. To od ich potencja│≤w zale┐y jako╢µ przemy╢le±, kt≤rych bΩdziemy oczekiwaµ. Czy ludzie fizycznie siedz▒cy vis-a-vis s▒ w stanie spe│niµ nasze oczekiwania? Czy ich referencje wykazuj▒ mo┐liwo╢ci, na kt≤rych nam zale┐y?

NastΩpn▒ korzy╢ci▒ z fazy przygotowania briefu jest dopasowanie liczby agencji uczestnicz▒cych w przetargu do naszych cel≤w marketingowych. Im wiΩcej agencji, tym wiΩksze niebezpiecze±stwo rozbie┐no╢ci sposob≤w my╢lenia i tym wiΩcej pracy dla nas, zwi▒zanej z weryfikacj▒ projekt≤w i analiz▒ wynik≤w. Im mniejsza liczba agencji, tym lepsza mo┐liwo╢µ precyzyjnego przekazania, czego siΩ po nich i ich pracach oczekuje.

Je╢li tre╢ci▒ briefu bΩdzie opracowanie wszelkich materia│≤w reklamowych, w│▒cznie z POS-ami, to mamy mniejsz▒ szansΩ na to, ┐e agencja skoncentruje siΩ na spe│nieniu naszych cel≤w strategicznych. A dla nas oznacza to wiΩcej niepotrzebnej w tej fazie pracy, zwi▒zanej z ocen▒ projekt≤w. B▒d╝my szczerzy: je╢li agencja nie posiada mocnej, globalnej idei, to nie zast▒pi jej b│yskotliwa ulotka. Je╢li agencja ma ca│o╢ciow▒ ideΩ, to da te┐ sobie radΩ z jej transformacj▒ na konkretne projekty. Dlatego najlepiej zlecaµ w briefie przygotowanie albo tych projekt≤w, kt≤re wi▒┐▒ najwiΩksz▒ czΩ╢µ bud┐etu reklamowego, albo pozostawiµ to do decyzji agencji. W≤wczas samoistnie jej praca zweryfikuje spos≤b podej╢cia do tematu.

Zauwa┐alna i odr≤┐niaj▒ca

Je╢li szukamy wizji, szukamy otwarcia forum dyskusji o mo┐liwo╢ciach istniej▒cych dla naszego produktu lub brandu na rynku. Nie ograniczajmy agencjom mo┐liwo╢ci ich opracowywania. Nie format reklamy bΩdzie dla nas najistotniejszy, lecz idea, dziΩki kt≤rej osi▒gniemy nasz cel. Sporz▒dzaj▒c brief dla agencji, albo podajemy strategiczne argumenty, kt≤re musz▒ zostaµ przekazane naszym odbiorcom, albo pozostawiamy ich analizΩ i propozycje agencji. W obydwu przypadkach otrzymujemy przekaz reklamowy, kt≤ry bΩdzie nie tylko b│yskotliwym ''obrazkiem'', lecz faktyczn▒ tre╢ci▒ do zakomunikowania na rynku.

Inwestycje reklamowe maj▒ nie jeden zasadniczy cel, lecz dwa r≤wnie wa┐ne: reklama musi byµ zauwa┐alna, ale aby by│a efektywna, musi odr≤┐niµ produkt czy markΩ od konkurencji. Nie ma nic bardziej b│Ωdnego, ni┐ przygotowanie zauwa┐alnego przekazu reklamowego, w kt≤rym jednak nasz produkt i logo mog▒ byµ dowolnie wymienione na produkt i logo naszego konkurenta. Reklama, choµ bΩdzie zauwa┐alna, nie da nam absolutnie ┐adnej korzy╢ci i unikatowego wizerunku wobec naszych srogich konkurent≤w.

Je╢li agencja sama opracuje to zr≤┐nicowanie, │atwiej bΩdzie nam zweryfikowaµ jako╢µ przekazu reklamowego i r≤┐nice pomiΩdzy agencjami z przetargu. Je╢li sami podamy, czym ma siΩ r≤┐niµ nasz produkt od produkt≤w konkurencyjnych, to │atwiej nam bΩdzie oceniµ, czy przekaz reklamowy agencji to spe│nia. Tak czy tak, korzy╢ci dla nas ju┐ podczas pisania briefu bΩd▒ wiΩksze.

Je╢li nie...

Je╢li nie podamy bud┐etu reklamowego w briefie, to w jaki spos≤b mo┐emy stwierdziµ, jak agencja proponuje nim zarz▒dzaµ, jak go rozplanowaµ, jak podzieliµ inwestycjΩ reklamow▒ w najbardziej efektywny spos≤b? A chodzi tutaj przecie┐ nie tylko o rozplanowanie medialne bud┐etu, lecz o ca│o╢ciow▒ wizjΩ spe│niaj▒c▒ nasz cel.

Je╢li choµby w namiastce nie podamy sposobu dystrybucji naszych produkt≤w, to nigdy nie bΩdziemy mieli wiedzy o tym, czy agencja posiada ca│o╢ciow▒ wizjΩ komunikacji na rynku, czy tylko dobry pomys│, np. na billboardy.

Je╢li pozostawimy agencjom mniej ni┐ trzy tygodnie do opracowania projekt≤w, to winni╢my siΩ skoncentrowaµ wy│▒cznie na ludziach - bez wzglΩdu na wielko╢µ agencji - kt≤rzy dysponuj▒ do╢wiadczeniem w kreowaniu ca│o╢ciowych kampanii reklamowych i bΩd▒ w stanie wykonaµ wszystkie analizy, por≤wnania i opracowaµ argumenty spe│niaj▒ce nasze cele marketingowe.

Je╢li nie posiadamy bada± konsumenckich dotycz▒cych wizerunku konkuruj▒cych z nami produkt≤w, to podajmy przynajmniej ich udzia│y rynkowe. One bΩd▒ wypadkow▒ akceptowalno╢ci produkt≤w przez konsument≤w, bo przecie┐ to konsumenci przez zakup produkt≤w decyduj▒ o udzia│ach. Agencja powinna przedstawiµ pomys│, kt≤remu z naszych konkurent≤w i w jaki spos≤b mo┐na odebraµ lojalnych odbiorc≤w, czyli udzia│y rynkowe.

Je╢li nie dysponujemy badaniami konsumenckimi o procesie zakupu produkt≤w przez naszych klient≤w, to w maksymalnie obiektywny spos≤b postarajmy siΩ je opisaµ na bazie do╢wiadcze± nas wszystkich, zar≤wno dzia│aj▒cych w marketingu, jak i w sprzeda┐y. Albo agencja we╝mie pod uwagΩ w swoich przemy╢leniach i projektach wszystkie czynniki wp│ywaj▒ce na zakup naszego i konkurencyjnych produkt≤w, albo nie. Je╢li nie, to po prostu nie sprzedamy wiΩcej produkt≤w. Ale nie definiuj▒c tych czynnik≤w, nie bΩdziemy tego nigdy o agencjach uczestnicz▒cych w przetargu wiedzieli.

Wszystkie powy┐sze przemy╢lenia przelane choµby w bardzo lu╝ny, nieformalny spos≤b na brief agencyjny, bΩd▒ wp│ywaµ na jako╢µ przemy╢le± agencji, │atwo╢µ weryfikacji ich prac przez nas samych, a przede wszystkim na ocenΩ, czy reklama wybranej agencji powoduje zwiΩkszenie chΩci zakupu naszych produkt≤w. A oto przecie┐ nam wszystkim chodzi, po to generowane s▒ bud┐ety reklamowe, po to wszyscy dzia│amy w szeroko pojΩtym marketingu.

Na zako±czenie jeszcze jedna uwaga: przetarg o bud┐et reklamowy to nie przedstawianie przez agencje posiadanych przez ni▒ produkt≤w; to tworzenie nowego produktu. Dlatego dobrze przygotowany brief daje agencji mo┐liwo╢µ przygotowania jak najlepszego produktu. I pamiΩtajmy, ┐e wymaga to od agencji kolosalnego (i kosztownego) zaanga┐owania w kr≤tkim czasie, z czego ostatecznie my bΩdziemy mieµ wymierne korzy╢ci.

Autor jest wsp≤│w│a╢cicielem i prezesem agencji reklamowej AHA; aha@aha.com.pl

Artyku│ pochodzi z pa╝dziernikowego numeru magazynu komunikacji marketingowej - ''Brief'' www.brief.pl