|
Sztuka wyboru Strategia reklamowa to rozpoznanie rynku, wyznaczenie grup docelowych i pozycjonowania, ale przede wszystkim - to sztuka trafnego wyboru i trafnego odrzucania. Zanim sporz▒dzimy sp≤jn▒ drogΩ komunikacji, potrzeba nam wielu bada±, informacji i trochΩ zdrowego rozs▒dku. WYOBRA¼MY sobie, ┐e jeste╢my w lodziarni i mamy trzy z│ote na loda. Jedna ga│ka kosztuje z│ot≤wkΩ, a w ladzie ch│odniczej jest przynajmniej 30 smak≤w. Przygl▒damy siΩ wiΩc ofercie. DziesiΩcioma nie jeste╢my kompletnie zainteresowani, kolejna dziesi▒tka nie jest z│a, ale bez ┐alu j▒ odrzucimy, za to nastΩpne 10... - uwielbiamy wszystkie smaki. Ale trzeba wybraµ trzy. Dylemat! Podobny pojawia przy budowaniu strategii komunikacji. W naszym przypadku nie mamy wprawdzie trzech z│otych, ale mamy produkt z fizycznymi w│a╢ciwo╢ciami, cen▒, dystrybucj▒ i nierzadko opakowaniem. Podstawy i grupy Zaczynamy, tak jak w lodziarni, od rozpoznania sytuacyjnego. Pierwszy krok stratega to analiza rynku. Sprawdzamy, kim s▒ obecni na nim gracze, jaki maj▒ potencja│, co komunikuj▒ i do kogo m≤wi▒. Solidne podstawy zdecydowanie u│atwiaj▒ p≤╝niejszy wyb≤r. Na pocz▒tku definiujemy, co jest dla nas konkurencyjne, a co nie; wyznaczamy obszary, kt≤rymi bΩdziemy zainteresowani; odrzucamy te p│aszczyzny, w kt≤rych konkurencja od lat bije siΩ o prym i nowy gracz nie ma czego szukaµ, bo np. kolejny standardowy supermarket, kt≤ry komunikuje jedynie niskie ceny, nie ma na d│u┐sz▒ metΩ specjalnych szans. Mo┐emy wyeliminowaµ te┐ drogi skrajnie ryzykowne i niszowe. »aden samoch≤d nie pozycjonuje siΩ na dostarczanie niespodzianek - to dobre dla tunelu strachu w weso│ym miasteczku. Czekoladki dla licencjonowanych doradc≤w inwestycyjnych te┐ nie bΩd▒ specjalnie perspektywiczne - bo nie jest ich wielu. WiΩc z 30 smak≤w lod≤w zosta│o nam jakie╢ 20. Skoro znamy ju┐ obszary naszego dzia│ania, powinni╢my zaj▒µ siΩ wyznaczeniem grupy docelowej, czyli adresata oferty. Musimy wiedzieµ, do kogo przekaz skierowaµ. Pierwszy krok to ustalenie grup potencjalnie zainteresowanych naszym produktem. Drugi, to wyb≤r grupy najbardziej perspektywicznej. Trzeci - to bardzo dok│adne jej poznanie, zdefiniowanie i opisanie. Potencjalnie zainteresowanych mo┐na wyznaczyµ badaj▒c u┐ytkownik≤w kategorii produkt≤w, w kt≤rej siΩ poruszamy. R≤wnie wa┐ne jest okre╢lenie konsument≤w najbardziej konkurencyjnych produkt≤w. Sprawdzamy, kto deklaruje u┐ytkowanie podobnych d≤br. Przy takim badaniu mo┐e okazaµ siΩ, ┐e potencjalne grupy docelowe s▒ skrajnie odmienne bo np. adresatami oferty glazury │azienkowej mog▒ byµ m│odzi ludzie, kt≤rzy kupuj▒ swoje pierwsze mieszkanie, jak i emeryci, kt≤rzy za odprawkΩ zmieniaj▒ sobie kafelki. Nie ma w▒tpliwo╢ci, ┐e skuteczna komunikacja do obu grup nie jest mo┐liwa. Trzeba wybraµ! Musimy zastanowiµ siΩ, kt≤ra z nich jest dla nas najatrakcyjniejsza. Wp│yw na tΩ decyzjΩ mo┐e mieµ ich potencja│ finansowy, stosunek do nowych marek itp. Kolejny krokiem jest konstruowanie grupy we wcze╢niej nakre╢lonych ramach. Demografia i psychografia Nie jest tak │atwo wyselekcjonowaµ homogeniczn▒ grupΩ, kt≤ra jest na tyle jednorodna, ┐e potrzebuje tego samego przekazu i na tyle du┐a, ┐eby warto by│o do niej m≤wiµ za po╢rednictwem medi≤w. Trzeba przy tym pamiΩtaµ, ┐e ludzie wyodrΩbnieni na podstawie danych demograficznych (wiek, wykszta│cenie, miejsce zamieszkania) r≤┐ni▒ siΩ od siebie psychograficznie. Inaczej dysponuj▒ swoim wolnym czasem, inne potrzeby motywuj▒ ich do zakupu. Potrzeby mΩ┐czyzn z wy┐szym wykszta│ceniem w wieku 25-30 lat mog▒ byµ zupe│nie r≤┐ne. Jedni lubi▒ sport, inni politykΩ. Jeszcze inni ponad wszystko stawiaj▒ swoj▒ pracΩ, nie m≤wi▒c ju┐ o takich, kt≤rzy ho│duj▒ starej maksymie: wino, kobiety i ╢piew. Grupa docelowa od┐ywek bia│kowych dla mΩ┐czyzn bΩdzie znacznie wΩ┐sza ni┐ populacja tych, kt≤rzy potencjalnie mog▒ je u┐ywaµ. Kolejne filtry pozwalaj▒ nam stworzyµ grupΩ bardzo jednolit▒ psychograficznie, kt≤rej cz│onkowie np. chΩtnie wydadz▒ wiΩcej na dobro markowe, nieufnie podchodz▒ do promocji. Zastan≤wmy siΩ jeszcze, czy d▒┐▒ do podniesienia statusu materialnego, czy mo┐e wol▒ naprawiaµ ╢wiat? Jeszcze kilka podobnych dylemat≤w, kilka godzin pracy i grupa jest gotowa. W ten spos≤b zosta│o nam ju┐ 10 smak≤w lod≤w, jeste╢my coraz bli┐ej sukcesu. Czas na pozycjonowanie ...czyli znalezienie dobrego miejsca dla produktu (marki) w ╢wiadomo╢ci znanego ju┐ nam odbiorcy. Tu kolejny dylemat, bo istnieje kilka rodzaj≤w pozycjonowania. Naj│atwiej jest pozycjonowaµ rodzajowo, czyli ze wzglΩdu na przeznaczenie czy zastosowanie produktu. Np. wprowadzaj▒c na rynek nowego energy drinka podkre╢lamy, ┐e jest to nap≤j pobudzaj▒cy. Mo┐na pozycjonowaµ symbolicznie, zakorzeniaj▒c w ╢wiadomo╢ci konsument≤w symbol marki, co konsekwentnie od lat robi Marlboro. Trzymaj▒c siΩ energy drinka, je╢li skrzydlata konkurencja u┐ywa symbolu byka, a inna - pΩdz▒cego konia, my mo┐emy wybraµ sobie ┐ubra, bo to polski energy drink. Mo┐na pozycjonowaµ w wymiarze cena - jako╢µ. W≤wczas powiemy: "Najta±szy energy drink na rynku". Inna mo┐liwo╢µ, to pozycjonowanie ze wzglΩdu na stosunek do konkurencji, np. "Skuteczniejszy energy drink". Gdy przyjmiemy podstawΩ pozycjonowania, musimy podj▒µ decyzjΩ, jak bΩdzie ono brzmia│o. No w│a╢nie: czy najta±szy, czy najlepszej jako╢ci? Czego bardziej potrzebuje nasz konsument? Dla u│atwienia przypomnΩ, ┐e ca│y czas mo┐na kupiµ tylko trzy lodowe ga│ki, wiΩc wiΩcej musimy odrzuciµ, ni┐ wybraµ. USP - unikatowa propozycja Z okre╢laniem miejsca w ╢wiadomo╢ci konsumenta bezpo╢rednio zwi▒zana jest unikatowa propozycja - USP (Unique Selling Proposition) - to, co konsumenta przekona do zakupu w│a╢nie naszego produktu. W niekt≤rych przypadkach USP jest to┐same z pozycjonowaniem. Dzieje siΩ tak, gdy produkt tworzy now▒ kategoriΩ, nie ma bezpo╢redniej konkurencji, jest w czym╢ pierwszy. Gdy wszyscy znali klasyczny komputer, now▒ kategori▒ by│ pierwszy mini komputer, a jego unikatow▒ propozycj▒ by│o w│a╢nie to, ┐e jako jedyny na rynku by│ mini. W przypadku komunikacji produkt≤w pozycjonowanych rodzajowo, unikatowa propozycja jest niezbΩdnym elementem komunikacji. Energy drink marki X wymaga USP po to, by potencjalny konsument wiedzia│, dlaczego mia│by siΩ zdecydowaµ akurat na tΩ markΩ? W wielu przypadkach USP jest oczywiste. Wynika z produktu i wyr≤┐nia go od konkurencyjnych marek. Bywa i tak, ┐e produkt nie ma ┐adnego USP. Jest standardowy, nie gorszy ni┐ inne, ale i nie wyr≤┐nia siΩ niczym, do tej pory gin▒│ na p≤│kach w╢r≤d ca│ej plejady zdrowych, smacznych, niskokalorycznych, puszystych, dobrze siΩ rozsmarowuj▒cych konkurent≤w. Wtedy trzeba zdecydowaµ siΩ na cechΩ, kt≤ra nie jest eksploatowana przez konkurent≤w lub tak▒, kt≤ra wydaje siΩ najbardziej perspektywiczna. Manewr taki fachowcy nazywaj▒ zaw│aszczeniem. To tak, jak wizyta u wiza┐ysty. Z ka┐dego mo┐na co╢ atrakcyjnego wydobyµ. Specjali╢ci od poprawiania wizerunku twierdz▒, ┐e ka┐dy co╢ w sobie ma, tylko trzeba to odszukaµ i umiejΩtnie pokazaµ. Zdarzaj▒ siΩ te┐ odwrotne sytuacje, gdy powierzony nam produkt ma wiele zalet, bo jest tani, najwy┐szej jako╢ci, zawiera witaminy i ma ekologiczne opakowanie. I w dodatku producent chce o tym wszystkim powiedzieµ. Nie mo┐na m≤wiµ o wszystkim! Przecie┐ nikt nie uwierzy, je╢li powiemy, ┐e nasza marka leczy ╢wietnie kobiety z osteoporoz▒ i dorastaj▒ce dzieci - mimo ┐e faktycznie im pomaga, bo to zwyk│e wapno. Trzeba co╢ wybraµ. I gdy podejmiemy wreszcie decyzjΩ dotycz▒c▒ USP, mo┐emy uznaµ, ┐e lodowa kompozycja za 3 z│ote jest gotowa. Do tej pory pisa│am o samych dylematach. Ale s▒ te┐ rzeczy oczywiste. Trzeba d▒┐yµ do tego, by przez modyfikacjΩ produktu byµ pionierem w kategorii. Je╢li nasz produkt to nap≤j, kt≤ry gasi pragnienie, orze╝wia i eliminuje niedostatki magnezu, to takich, kt≤re gasz▒ pragnienie i orze╝wiaj▒ ju┐ na rynku jest kilka. Ale ten magnez? Pierwszy nap≤j uzupe│niaj▒cy niedobory magnezu. Gdy mo┐na byµ w czym╢ pierwszym, nie ma dylematu. A je╢li nie mia│by tego magnezu, tylko gasi│ pragnienie? To mamy nadal 3 z│ote i kilka smak≤w do wyboru... Autorka pe│ni funkcjΩ strategy planera w agencji Hager
|