home *** CD-ROM | disk | FTP | other *** search
/ TIME: Almanac 1990s / Time_Almanac_1990s_SoftKey_1994.iso / time / 082889 / 08288900.009 < prev    next >
Text File  |  1994-03-25  |  9KB  |  169 lines
  1. <text id=89TT2215>
  2. <title>
  3. Aug. 28, 1989: Foot's Paradise
  4. </title>
  5. <history>
  6. TIME--The Weekly Newsmagazine--1989               
  7. Aug. 28, 1989  World War II:50th Anniversary         
  8. </history>
  9. <article>
  10. <source>Time Magazine</source>
  11. <hdr>
  12. BUSINESS, Page 54
  13. Foot's Paradise
  14. </hdr><body>
  15. <p>With a mix of fashion and engineering, athletic shoes leap off
  16. the shelves
  17. </p>
  18. <p>By Barbara Rudolph
  19. </p>
  20. <p>    Jennifer the Valley Girl, whose most strenuous exercise
  21. consists of cruising the local shopping mall, favors $64 pink
  22. L.A. Gear athletic shoes with Western-style, imitation-silver
  23. buckles. Arthur the accountant, who bicycles ten miles before
  24. picking up his calculator in the morning, wears TC Lite, Nike's
  25. $85 cycling model. His weekend tennis partner rushes the net in
  26. Reebok's $80 Italian-made Cosenza tennis shoes, with the brand
  27. name discreetly scrawled in the corner.
  28. </p>
  29. <p>    Only fuddy-duddies still think of sneakers as inexpensive,
  30. all-purpose athletic shoes with heavy rubber soles. Today's
  31. models are an exacting mixture of fashion and technology,
  32. composed of such materials as synthetic leather and Hexalite,
  33. a cushiony substance used in Reebok's newest soles. Not just
  34. athletic shoes, they are space-age wonders that boast such
  35. features as air-cylinder suspension systems, anatomically molded
  36. ankle collars, outrigger soles and adjustable support straps.
  37. They answer to names like Air Skylon, 360 Jam, Disc-Drive and
  38. Tiger Gel Epirus. Manufacturers are bombarding customers with
  39. different models for "technical" and "nontechnical" running, for
  40. walking, wrestling and even coaching and cheerleading.
  41. </p>
  42. <p>    As a result, Americans are lacing up 200 million pairs of
  43. brand-name athletic shoes a year. Not satisfied to sell only
  44. shoes, companies are diversifying into T shirts, sweaters and
  45. shorts emblazoned with their names. All told, the market for
  46. athletic shoes will reach $9 billion in retail sales this year,
  47. up about 15% from 1988. In a grueling race for market share,
  48. once sagging Nike is racing back with revenues of $1.7 billion
  49. for the fiscal year that ended in May. Analysts estimate that
  50. Nike now claims a 26% share of the market for brand-name
  51. athletic shoes. Based in Beaverton, Ore., the company is nosing
  52. ahead of its archrival Reebok, which controls about 22% of the
  53. market. Striding into the No. 3 position is trendy L.A. Gear,
  54. which has grabbed about 13% by selling shoes designed more for
  55. fashion than performance. Among the runners-up: Converse,
  56. Adidas, Keds and New Balance.
  57. </p>
  58. <p>    When the jogging and fitness craze began in the mid-1970s,
  59. athletic-shoe manufacturers were dubbed "Adidas and the Seven
  60. Dwarfs." But by the early 1980s, while West Germany's Adidas
  61. remained No. 1 outside the U.S., fast-rising Nike dominated the
  62. American market. The company was started in 1972 by current
  63. chairman Philip Knight, 52, a University of Oregon graduate,
  64. and Bill Bowerman, 78, his former track coach, who used a waffle
  65. iron to make their first soles. (The now famous Swoosh trademark
  66. on the side of the shoes was designed by an art student for
  67. $35.) Nike's sales sprinted from $270 million in 1980 to $920
  68. million in 1984. But the firm, named after the Greek goddess of
  69. victory, had trouble managing its explosive growth. Not long
  70. after the company tried to meet increased demand by assigning
  71. more production to Chinese factories in 1985, Nike's quality
  72. inspectors were rejecting four out of five of the Chinese-made
  73. shoes. Nike's push to satisfy the expanding mass market eroded
  74. its performance image.
  75. </p>
  76. <p>    As Nike faltered, Reebok galloped ahead. Beginning its life
  77. in the U.S. as a subsidiary of a British shoemaker founded in
  78. the 1890s, Reebok, based in Canton, Mass., is now a publicly
  79. held firm that owns its former parent company. Its mid-'80s
  80. success came from inventing and persistently exploiting the
  81. market for women's aerobic shoes, a shift in the business that
  82. Nike had completely missed. Reebok's revenues zoomed from $4
  83. million in 1982 to $900 million by 1986.
  84. </p>
  85. <p>    This year Nike, which Knight has invigorated by
  86. decentralizing decision making and encouraging innovation, has
  87. gained a second wind with dozens of new models in 24 footwear
  88. categories. Nowadays any top contender in the industry must
  89. constantly upgrade its products (almost all of which are
  90. designed in the U.S. but made in Asia) just to stay in the race.
  91. Though industry analysts estimate that 80% of all sneakers are
  92. used for nothing more taxing than taking out the garbage,
  93. consumers want the illusion of having a competitive edge.
  94. </p>
  95. <p>    Shoe designers finely tune each category of shoe to its
  96. particular activity by studying human motion and physiology.
  97. Reebok's baseball shoes, for example, have a specially designed
  98. cleat pattern called SpeedSlot for fast starts and stops.
  99. Crafty Nike marketeers have also invented in-between products,
  100. most notably the cross-trainer shoe, designed for an all-around
  101. athlete. Cross-trainers offer enough lateral support for the
  102. sideways motions of aerobics and basketball but are light and
  103. flexible enough for jogging too.
  104. </p>
  105. <p>    On the cutting edge of shoe science, Nike and Reebok are
  106. engaged in a battle that is based on thin air. The Air Nike
  107. line of basketball shoes, which contain pockets of compressed
  108. gas in the soles to provide cushioning, became an instant hit
  109. two years ago when transparent plastic windows were added to
  110. show off the air cells. The most popular model is the Air Jordan
  111. (price: $110), named for Chicago Bulls superstar Michael Jordan,
  112. who receives an undisclosed royalty for each pair of shoes sold.
  113. This year Reebok is fighting back with its Energy Return System,
  114. found in its ERS Showtime model (price: $79). Its soles contain
  115. an arrangement of cylinders, made of a synthetic called Hytrel,
  116. which compress on impact and provide extra spring. Taking the
  117. next engineering leap, both Reebok and Nike have developed shoes
  118. with inflatable sides and collars for extra support.
  119. </p>
  120. <p>    Not every manufacturer is chasing the perfect technology.
  121. L.A. Gear has become a major contender by selling shoes mostly
  122. for show, not sport. Adorned with bright-neon trim, buckles and
  123. rhinestones and worn by svelte blonds in the company's TV
  124. commercials, L.A. Gear's shoes suggest sex and Southern
  125. California. One of the brand's top sellers is Street Brats
  126. ($60), with contrasting-color laces, marbleized leather and
  127. tongues that stick straight up. L.A. Gear was started in 1979
  128. by Robert Greenberg, 49, a hairdresser turned entrepreneur who
  129. keeps his finger on the pulse of California shopping culture.
  130. Says he: "I'm a mallaholic. I need to go to a mall at least
  131. twice a week, or I get the shakes." Sales at L.A. Gear
  132. accelerated from $11 million in 1985 to $224 million in 1988 and
  133. are expected to more than double this year.
  134. </p>
  135. <p>    A shoemaker's fortunes rely heavily on advertising. Nike's
  136. theme, "Just Do It," which urges would-be customers to get off
  137. their couches and onto their exercise bicycles, has been widely
  138. praised. But Reebok's recent "Let U.B.U." ad campaign, which
  139. starred eccentric characters in surrealistic situations, was
  140. considered a bust. All the major manufacturers have hired
  141. celebrity pitchmen. Nike pays multitalented pro athlete Bo
  142. Jackson to sell its cross-trainer shoe, and Joan Benoit
  143. Samuelson to advertise its running line. L.A. Gear keeps retired
  144. Los Angeles Lakers star Kareem Abdul-Jabbar on its payroll; his
  145. former coach Pat Riley is under contract with Reebok.
  146. </p>
  147. <p>    Having paid heavily to pump up their images,
  148. footwear-makers capitalize on their cachet by emblazoning their
  149. emblems on clothing. Nike, whose apparel sales reached $208
  150. million in fiscal 1989, sells hundreds of garments ranging from
  151. lemon-colored cotton jerseys to hot-pink bicycle shorts. Next
  152. spring Nike will launch an Aqua Gear line for wind surfers and
  153. other hardy types.
  154. </p>
  155. <p>    Manufacturers are furiously bringing out new clothes and
  156. shoes, in part because they know that the industry's rapid
  157. growth is slowing down. Baby boomers, for example, are slacking
  158. off in their exercise regimens. While last year's 15% growth
  159. rate was healthy by any measure, it was down from 29% the
  160. previous year. As they pour money into R. and D., the shoemakers
  161. hope to come up with new products that weekend athletes can't
  162. resist. One new customer of note: Batman, whose movie shoes were
  163. based on Nike's cross-trainer.
  164. </p>
  165.  
  166. </body></article>
  167. </text>
  168.  
  169.