|
Kampania reklamowa Autobytel.com Na czas swojej promocji firma Autobytel.com wybra│a ╢rodek lata, kiedy wiΩkszo╢µ os≤b spΩdza czas poza domem, nie maj▒c mo┐liwo╢ci korzystania z komputera. Jednak wspomniana promocja kusi│a szans▒ spΩdzenia tych wakacji za kierownic▒ nowego Forda Mustanga. Tak▒ bowiem g│≤wn▒ nagrodΩ ufundowa│a firma Autobytel.com dla os≤b, kt≤re mimo niesprzyjaj▒cej siedzeniu przed monitorem komputera pogodzie zdecydowali siΩ odwiedziµ stronΩ firmy. Opr≤cz samochodu do wygrania by│y r≤wnie┐ laptopy. Autobytel.com jest firm▒ zajmuj▒c▒ siΩ sprzeda┐▒ w sieci nowych i u┐ywanych samochod≤w oraz ╢wiadcz▒c▒ liczne us│ugi dodatkowe - od ubezpiecze± po naprawΩ aut. Autobytel.com powsta│a w marcu 1995 roku. Jej us│ugi dostΩpne s▒ w USA, Kanadzie oraz Wielkiej Brytanii i Szwecji. Firma zdecydowa│a, ┐e promocja on-line bΩdzie prowadzona r≤wnolegle z tradycyjn▒ kampani▒ reklamow▒. Kampania od pocz▒tku mia│a mieµ formΩ konkursu z bardzo warto╢ciowymi nagrodami. G│≤wnym celem by│o umocnienie wizerunku firmy w ╢wiadomo╢ci klient≤w oraz stworzenie bazy danych obecnych i potencjalnych klient≤w - aby wzi▒µ udzia│ w losowaniu nagr≤d nale┐a│o wype│niµ ankietΩ osobow▒. W stworzeniu tego konkursu pomoc▒ s│u┐y│a firma Webstakes.com. Sp≤│ka specjalizuje siΩ w promocjach stron WWW, kt≤re bazuj▒ na stworzeniu mo┐liwo╢ci wygrania nagrody. Nazwa promocji brzmia│a: "The Open Road Promotion" - "Otwarta droga (do Twojego samochodu)" a czas jej trwania ustalono na okres od 19 lipca do 31 sierpnia 1999 roku. Szef marketingu w Webstakes.com, Unity Stoakes, stwierdzi│a, i┐ korzy╢ci ze wsp≤│pracy ich firmy z Autobytel.com s▒ oczywiste - posiadaj▒ pojemniejsze bazy danych, a poza tym koszty stworzenia konkursu i bazy danych dla pojedynczej promocji by│yby zbyt du┐e dla Autobytel.com. Dla Webstakes.com nawi▒zana wsp≤│praca by│a po prostu jednym z kolejnych zlece±. Podstawowym narzΩdziem w tworzeniu bazy danych by│ system idialog, kt≤rego dzia│anie polega na segmentowaniu os≤b, kt≤re siΩ zg│osi│y do konkursu, wed│ug dowolnych opcji. Osoba, kt≤ra wyrazi│a chΩµ wziΩcia udzia│u w konkursie, musia│a odpowiedzieµ na kilkana╢cie pyta± - kolejne pytanie zale┐a│o od odpowiedzi na poprzednie. Ka┐de zg│oszenie tego samego internauty powodowa│o zadawanie innych pyta±, co pozwoli│o na dok│adne poznanie jego preferencje i gustu, np.: "czy planujesz zakup samochodu w ci▒gu najbli┐szych sze╢ciu miesiΩcy?", "czy wzi▒│e╢ udzia│ w konkursie, aby wygraµ Forda Mustanga?". Cele kampanii
G│≤wnym celem kampanii promocyjnej "The Open Road Promotion" by│o
zbudowanie bazy danych dla przysz│ych akcji reklamowych firmy
Autobytel.com oraz spowodowanie jak najwiΩkszej liczby odwiedzin strony
www.autobytel.com poprzez:
Wed│ug Anne Benvenuto, szefowej marketingu w Autobytel.com, g│≤wnym za│o┐eniem kampanii by│o u╢wiadomienie, ┐e Autobytel daje swobodΩ i pe│n▒ kontrolΩ klientowi podczas procesu zakupu samochodu. Grupa docelowa Opr≤cz klient≤w, kt≤rzy chcieli skorzystaµ z us│ug firm oferuj▒cych samochody lub zwi▒zane z nimi us│ugi, kampania mia│a wzmocniµ wizerunek Autobytel.com w ╢wiadomo╢ci tych, kt≤rzy zdecyduj▒ siΩ na kupno samochodu dopiero w przysz│o╢ci. Media plan Kampania reklamowa "The Open Road Promotion" w 70 proc. prowadzona by│a w internecie, pozosta│e 30 proc. to tradycyjne media.
Internet:
Telewizja: Spoty reklamowe by│y emitowane w trzech najpopularniejszych sieciach kablowych. By│ to ╢wiadomy wyb≤r podyktowany chΩci▒ dotarcia do aktywnych os≤b staraj▒cych siΩ poszerzyµ swe horyzonty poprzez ogl▒danie kana│≤w informacyjnych oraz tematycznych. Sieµ szerokopasmowa: Zosta│a utworzona specjalna mini strona integruj▒ca elementy reklamy telewizyjnej z internetow▒ dla sieci szerokopasmowych (szybki dostΩp do internetu poprzez telewizjΩ kablow▒, szybko╢µ rzΩdu (-2 MB/s) Strategia kreatywna Strategia kreatywna w internecie zosta│a opracowana przez firmΩ Webstakes.com i by│a ╢ci╢le skorelowana z kreacj▒ kampanii telewizyjnej, kt≤r▒ stworzy│a agencja Grey Advertising. Dla obu firm by│a to niepowtarzalna okazja do uczestnictwa w przekszta│caniu siΩ reklamy off-line na on-line i odwrotnie. Bannery reklamowe w internecie stanowi│y odno╢niki do strony Webstakes.com po╢wiΩconej kampanii "Open Road". Po przeniesieniu siΩ na t▒ stronΩ wy╢wietlane by│o zdjΩcie podzielone na dwie czΩ╢ci: u g≤ry Ford Mustang pΩdz▒cy po szosie, a na dole u╢miechniΩta kobieta, trzymaj▒ca laptop na kolanach. Podpis zachΩca na przemian do wygrania jednego b▒d╝ drugiego. Po klikniΩciu na zdjΩcie, klient proszony jest o pozostawienie adresu e-mailowego, aby mo┐na go by│o powiadomiµ o ewentualnym wygraniu nagrody. Podobnie wygl▒da│a reklama telewizyjna stworzona przez Grey Advertising û ta sama kobieta siedzi z laptopem, poprzez kt≤ry │▒czy siΩ ze stron▒ Autobytel.com, zamawia tam Forda Mustanga i odje┐d┐a nim w stronΩ zachodz▒cego s│o±ca. Reklamie towarzyszy g│os wypowiadaj▒cy s│owa: "wolno╢µ, kontrola, wejd╝ na stronΩ Autobytel.com i przejrzyj oferty oraz ceny, kt≤re mo┐esz targowaµ, Autobytel.com to droga do twojego nowego samochodu." Rezultaty Wska╝nik CTR (click-through rates) dla strony Webstakes.com wynosi zwykle od 30 do 40 proc. - dzieje siΩ tak dziΩki systemowi idialog, kt≤ry doskonale segmentuje grupΩ odbiorcz▒. Kampania reklamowa Autobytel.com osi▒gnΩ│a nawet lepsze wska╝niki, staj▒c siΩ najbardziej udan▒ kampani▒ przeprowadzon▒ przez Webstakes.com. Jak to enigmatycznie stwierdzi│a vice prezes ds. marketingu Autobytel.com ju┐ w ci▒gu dw≤ch pierwszych tygodni kampanii firma odnotowa│a znacz▒cy wzrostu popytu na swoje us│ugi.
|