home *** CD-ROM | disk | FTP | other *** search
/ Chip 1999 November / Chip_1999-11_cd.bin / obsahy / Chip_txt / TXT / 124.txt < prev    next >
Text File  |  1999-09-30  |  9KB  |  94 lines
  1. Základní pojmy internetové reklamy, návτt╪vnost serverà
  2. Chystáte-li se propagovat svou firmu prost²ednictvím internetu, hodláte-li uvést nov∞ WWW server na internetu nebo chcete-li vyd╪lat "balík" prodejem reklamních ploch, urƒit╪ se neobejdete bez základních znalostí internetové reklamy.
  3.  
  4. Peníze zakopané v internetu
  5.  
  6. Poƒátky internetové reklamy jsou spjaty s rozvojem sluºby World Wide Web, která jako první dovolila zobrazit na displeji poƒítaƒe krom╪ strohého textu také obrázky a pozd╪ji i ƒetné multimediální prvky. Na WWW stránkách se tak postupem ƒasu zaƒaly objevovat reklamní prouºky, které se oznaƒují anglick∞m slovíƒkem banners (= titulek, transparent). 
  7. Pàvodní τkála velikostí reklamních prouºkà byla jedním z dàvodà zaloºení specializované organizace pod názvem Internet Advertising Bureau (IAB). Krom╪ standardizace velikosti bannerà se tato organizace podílela také na ustanovení jednotné terminologie v oblasti internetové reklamy. 
  8. Není bez zajímavosti, ºe podobná organizace vznikla v lednu roku 1998 také u nás pod názvem Asociace poskytovatelà obsahu (APO). Podobn╪ jako IAB byla také APO vytvo²ena s cílem provést standardizaci pouºívan∞ch reklamních prouºkà na ƒeském internetu a ustanovit jednotnou reklamní terminologii.
  9.  
  10. Základní pojmy
  11. Pro vysv╪tlení terminologie kolem internetové reklamy pouºijeme zjednoduτen∞ p²ípad návτt╪vy WWW serveru jedním uºivatelem (viz schéma). Nadefinujme si, ºe tato návτt╪va bude trvat τest minut, b╪hem nichº si uºivatel prohlédne t²i ràzné webové stránky. Co se b╪hem on╪ch τesti minut, vysv╪tleno ²eƒí internetové reklamy, vlastn╪ stalo? 
  12. Uºivatel brouzdal ràzn∞mi internetov∞mi stránkami a p²i své práci navτtívil také náτ WWW server. Jeho p²íchod, kter∞ zapoƒal ºádostí a naƒtením první webové stránky ze serveru, se oznaƒuje jako visit (návτt╪va). Zobrazení této první stránky a její plné vykreslení na monitoru poƒítaƒe se naz∞vá page view (zhlédnutí stránky). 
  13. V╪tτina uºivatelà obvykle nezàstane pouze u jedné stránky, ale v rámci daného serveru si prohlédne stránek více. Z tohoto dàvodu je poƒet page views  vyττí neº poƒet visits (návτt╪v). Zobrazení jednotliv∞ch bannerà naz∞váme impression. Jedna stránka tedy vyvolala 3 impressions. 
  14. B╪hem následujících dvou minut si uºivatel p²eƒetl odkazy na hlavní stránce a p²esunul se na stránku dalτí. Ta má pouze jednu reklamní plochu. Uºivatel pokraƒuje dále na t²etí stránku. Zde se nacházejí dv╪ reklamní plochy, na kter∞ch se zobrazují reklamní prouºky. Jestliºe te╘ celou návτt╪vu shrneme, byly dosud v rámci naτeho WWW serveru zobrazeny t²i webové stránky (= 3 page views) a τest reklamních prouºkà (= 6 impressions). 
  15. Na t²etí stránce zaujme naτeho uºivatele reklamní sd╪lení dolního banneru a klepne na n╪j. Dostává se na zcela jin∞ server a jeho návτt╪va (visit) konƒí. Doba, po kterou si prohlíºel WWW stránky naτeho serveru, se naz∞vá view time (doba návτt╪vy). Akt p²esunu na dalτí server prost²ednictvím reklamního prouºku naz∞váme click through. Pokud hodnotu této veliƒiny d╪líme hodnotou im-pressions, dostáváme úƒinnost reklamního prouºku. Ta se naz∞vá click through rate (CTR) a m╪²í se v procentech. 
  16.  
  17. M╪²ení návτt╪vnosti
  18. Jak jsme si jiº ²ekli, p²íchod uºivatele na WWW server a jeho "pobyt" se obecn╪ oznaƒuje jako visit. Logicky by se tedy návτt╪vnost serveru dala m╪²it poƒtem jednotliv∞ch visits (návτt╪v) za den. Problém je v tom, ºe jeden uºivatel se màºe b╪hem jednoho dne podívat na stejn∞ server hned n╪kolikrát. To znamená, ºe poƒet visits za den jeτt╪ nemusí nutn╪ udávat skuteƒn∞ poƒet uºivatelà, kte²í se v ten den na dan∞ WWW server podívali. 
  19. Pro m╪²ení návτt╪vnosti se proto pouºívá jeτt╪ dalτí veliƒina a tou je unique hosts (neboli poƒet unikátních IP adres za urƒit∞ ƒasov∞ úsek). Ale ani unique hosts neudává stoprocentn╪ p²esn∞ poƒet uºivatelà. 
  20. V praxi se proto kombinuje n╪kolik metod. Pro utvo²ení obrázku o návτt╪vnosti a kvalit╪ WWW serveru se obvykle uvádí poƒet zobrazen∞ch stránek (page views), poƒet návτt╪v (visits) a unikátních IP adres (unique hosts) za urƒité ƒasové období (obvykle za den a za m╪síc).
  21. Co se t∞ká m╪²ení t╪chto veliƒin, existují t²i metody: Màºeme vyuºít speciální statistick∞ software, kter∞ je nainstalován p²ímo na WWW serveru, nebo lze m╪²it pomocí zp╪tné anal∞zy logového souboru. T²etí moºností je m╪²ení pomocí externích statistick∞ch serverà. 
  22. První zpàsob  -  m╪²ení návτt╪vnosti s vyuºitím speciálního statistického softwaru - je nejv∞hodn╪jτí pro provozovatele WWW serveru. Díky specializovanému monitorovacímu softwaru, kter∞ je nainstalován p²ímo na serveru, màºe uºivatel pràb╪ºn╪ sledovat návτt╪vnost serveru a vyhodnocovat poƒet zhlédnut∞ch stránek. Nev∞hodou jsou poƒáteƒní náklady spojené se zakoupením softwaru a také to, ºe nam╪²ené hodnoty se nedají zcela dokonale srovnávat s ostatními WWW servery, a to p²edevτím díky nejednotné metodice - stejn∞ software obvykle nepouºívají vτichni provozovatelé WWW serverà.
  23. Druh∞ zpàsob m╪²ení - zp╪tná anal∞za logového souboru - je zaloºen na zp╪tné anal∞ze log souboru, do kterého se zapisují veτkeré informace o zobrazen∞ch stránkách. Jednou za m╪síc se tento logov∞ soubor stáhne z disku serveru a vypálí na CD nebo zaτle po internetu externí firm╪, která provede audit souboru. Jelikoº ta provádí anal∞zu logového souboru pro více serverà a pouºívá jednotnou metodiku, lze koneƒné v∞sledky zahrnout do ve²ejn∞ch p²ehledà návτt╪vnosti a vzájemn╪ je porovnávat. 
  24. V ¼R se auditem logov∞ch souborà zab∞vá jen málo firem. Asi nejznám╪jτí je agentura DCCI Audit, která v souƒasné dob╪ provádí audit pro více neº 50 serverà ƒeského internetu. Provedení nezávislého auditu vτak není úpln╪ zadarmo. Obvykle se jedná o ƒástku n╪kolika tisíc korun za m╪síc.
  25. Existuje jeτt╪ t²etí zpàsob, jak m╪²it návτt╪vnost, a to pomocí externích statistick∞ch serverà, které pracují na následujícím principu: provozovatel serveru umístí do HTML kódu webov∞ch stránek volání objektu ze statistického serveru (tím objektem obvykle b∞vá obrázek). P²i kaºdém zobrazení WWW stránky daného serveru je zároveσ volán objekt ze statistického serveru. Poºadavek na zaslání tohoto objektu se zapíτe do databáze statistického serveru spoleƒn╪ s údajem o tom, ze které stránky byl objekt vyºádán. Následnou anal∞zou této databáze lze vyhodnotit návτt╪vnost daného WWW serveru. 
  26. Dobr∞mi p²íklady statistick∞ch serverà na ƒeském internetu je www.toplist.cz, www.navrcholu.cz a www.monitor.cz. V∞hodou t╪chto serverà je jednotná metodika m╪²ení údajà o návτt╪vnosti. Dalτím velk∞m plusem je pràb╪ºné zobrazování v∞sledkà, podobn╪ jako je tomu v prvním p²ípad╪ monitorovacího softwaru. Nev∞hodou je fakt, ºe v∞sledky nam╪²ené statistick∞mi servery nemusejí b∞t tak p²esné jako ty, které se získají auditem.
  27. Jak vidíte, kaºdá z metod m╪²ení návτt╪vnosti má své v∞hody a nev∞hody. V praxi se proto kombinuje více metod zároveσ. Z hlediska internetové reklamy se stále více pozornosti v╪nuje externími auditu logov∞ch souborà, protoºe se osv╪dƒil nejvíce.
  28.  
  29. P²íτt╪
  30. V dalτím díle seriálu o internetové reklam╪ se zam╪²íme na zpàsoby prodeje reklamy na internetu a podíváme se na základní vlastnosti reklamních serverà slouºících pro administraci reklamních ploch na WWW serverech. 
  31. Martin Dvo²áƒek
  32.  
  33. Infotipy:
  34. Internet Advertising Bureau
  35. www.iab.net
  36.  
  37. Asociace poskytovatelà obsahu
  38. www.apo.cz
  39.  
  40. Reklama 
  41. reklama.seznam.cz
  42.  
  43. TopList
  44. www.toplist.cz
  45.  
  46. Navrcholu
  47. www.navrcholu.cz
  48.  
  49. DCCI Audit
  50. www.dcci.cz
  51.  
  52. Slovníƒek:
  53. Click (klepnutí) 
  54. poƒet klepnutí na reklamní prouºek za ƒasové období
  55.  
  56. CPM (cost per mille)
  57. cena za tisíc zhlédnutí (impressions) reklamního prouºku
  58.  
  59. CPT (cost per thousand)
  60. = CPM
  61.  
  62. CR (click rate)
  63. úƒinnost reklamního prouºku daná podílem clicks/impressions; udává se v procentech
  64.  
  65. CT (click through)
  66. poƒet t╪ch klepnutí na reklamní prouºek, po nichº následoval úsp╪τn∞ p²esun na cílov∞ server
  67.  
  68. CTR (click through rate)
  69. úƒinnost reklamního prouºku daná podílem click through/impressions; udává se v procentech
  70.  
  71. Hit (poºadavek na server), Hits
  72. poƒet vτech "http" poºadavkà na server za dané období
  73.  
  74. Impressions (zhlédnutí)
  75. poƒet zobrazení konkrétní reklamy
  76.  
  77. Page views (poƒet zhlédnutí stránek) 
  78. poƒet zobrazen∞ch stránek serveru
  79.  
  80. Banner (reklamní prouºek)
  81. objekt webové stránky obsahující reklamní sd╪lení (obvykle obrázek .GIF nebo .JPG)
  82.  
  83. Unique hosts (ràzné IP adresy) 
  84. poƒet rozdíln∞ch IP adres, ze kter∞ch bylo na server p²istupováno
  85.  
  86. Unique sites, unique IPs = unique hosts
  87.  
  88. View time (doba návτt╪vy)
  89. doba, po kterou návτt╪vník serveru brouzdal webov∞mi stránkami serveru
  90.  
  91. Visit (návτt╪va) 
  92. vstup uºivatele na WWW server prost²ednictvím prohlíºeƒe webov∞ch stránek (browseru)
  93.  
  94.